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Il concetto di Green Marketing è emerso per la prima volta nel 1975, quando l’American Marketing Association tenne il suo primo workshop sulla tematica dell’Ecological Marketing.
Oggi, il Green Marketing identifica quel gruppo di attività e strategie di Marketing legate all’ideazione, commercializzazione e promozione di prodotti e servizi che generano un minor impatto ambientale rispetto alla concorrenza.
Le attività impattate sono eterogenee tra di loro e riguardano sia gli standard di prodotto che l’intero processo produttivo, che deve avvenire in un’ottica di sostenibilità sociale, economica, etica, ma soprattutto a ridotto impatto ambientale, passando poi per una comunicazione in linea con i valori aziendali ed un purpose volto a trasmettere i benefici che tali prodotti apportano all’ambiente ed al sociale.
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Il Green Marketing, inteso come impegno da parte delle imprese di mettere al centro della propria vision l’ambiente, è sorto a seguito delle scelte sempre più consapevoli dei consumatori, che vedono nelle Big Corporation le fautrici dell’inquinamento ambientale e della cattiva gestione delle risorse terrestri.
Attraverso il marketing sostenibile ed i suoi principi di “Restituzione” e di “Responsabilità”, le aziende vanno in controtendenza rispetto a quanto fatto finora, adottando comportamenti produttivi più etici ed ottimizzando il consumo di risorse e materie prime.
Pensiamo ad esempio alla creazione di prodotti 100% green, all’utilizzo di packaging riciclabili, all’adesione a progetti di riforestazione che coprano le emissioni di CO2, alla divulgazione di contenuti, attraverso l’uso di campagne social, per educare la propria customer base sulle tematiche ambientali.
Attenzione però ad essere sempre coerenti, trasparenti e corretti, in quanto si può incorrere anche (e non solo) a sanzioni da parte dell’Antitrust!
Green Marketing vs Greenwashing
Quando vengono meno le caratteristiche di trasparenza e coerenza, e le aziende vantano certificazioni non possedute o packaging sostenibili inesistenti, possono essere soggette al sanzionamento da parte dell’Antitrust.
Questo poiché non è ammissibile che vi siano dei comportamenti scorretti nei confronti dei consumatori, che verrebbero ingannati prediligendo un prodotto od un servizio millantato come sostenibile.
E questo conduce anche ad un passaparola negativo sia a livello media che tra persone, causando una perdita massiva di clienti.
Questa pratica scorretta, in cui viene esagerato il proprio impegno a livello ambientale al fine di costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva, tramite strategie di comunicazione non veritiere, prende il nome di Greenwashing.
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Le azioni delle organizzazioni devono dunque essere comprovabili e corredate da prove concrete, ovvero da certificazioni (es. ISO 14001 o la EMAS) che attestino che l’azienda aderisca a standard internazionali legati allo sviluppo sostenibile e all’impegno sociale, in termini di risorse umane ed inclusione così come di contenimento dell’impatto ambientale.
Mentre il Green marketing ha come obiettivo di lungo termine quello di indurre gli utenti ad un cambiamento nello stile di vita e nei consumi, rendendo normale l’alternativa ecologica e rendendo preferibile l’offerta di prodotti e servizi green, il Greenwashing cerca invece di far sembrare “verdi” le attività tradizionali dell’impresa, che nulla hanno a che vedere con l’ambientalismo e la sostenibilità.
Green Marketing ed abitudini di consumo: alcuni dati
Come abbiamo già anticipato, queste nuove tipologie di consumatori, informati e consapevoli, sono sempre più attenti a quello che acquistano e all’impegno etico dei brand che seguono, infatti il marchio assume per loro una valenza sociale, etica e morale.
Da diverse ricerche, da Nielsen a Gfk, è emerso che una delle più grandi sfide al giorno d’oggi è combattere contro l’inquinamento ed il degrado ambientale, e la maggior parte delle persone intervistate è risultata propensa a pagare di più per avere un prodotto con un basso impatto ambientale sia a livello di packaging che di produzione.
A queste ricerche del 2020, si aggiunge il contesto pandemico, che ha accelerato l’approccio verso gli acquisti online, che a sua volta ha favorito acquisti più consapevoli da parte degli utenti.
Questi ultimi hanno prestato molta più attenzione infatti rispetto al passato ai metodi produttivi, all’origine delle materie prime di realizzazione dei prodotti, ed alle campagne promozionali, e questo naturalmente ha favorito le aziende “green” con una brand reputation molto positiva.
L’etica e la sostenibilità sono delle tematiche molto importanti anche secondo un sondaggio internazionale condotto da Trustpilot sul fashion, in cui è emerso che 4 clienti su 5 vengono influenzati da scelte etiche prima di procedere con l’acquisto.
E l’82% del campione intervistato ha dichiarato che smetterebbe di acquistare da un brand che si è rivelato essere privo di standard etici.
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Infine, anche secondo il rapporto europeo del 2022 realizzato da Ketchum Research and Analytics è emerso che delle tre macro-tendenze che stanno modificando il nostro stile di vita, vi è l’attenzione alla sostenibilità nelle azioni quotidiane.
Infatti è emerso che la maggior parte del campione intervistato ha evidenziato una crescente attenzione nei confronti dell’ambiente rispetto a 2 anni fa, soprattutto in ambito riciclo (94%) e presa di decisioni eco-sostenibili (66%).
Una strategia di green marketing basata sullo storytelling, ma al contempo che sia solida e coerente con i valori, la mission e le pratiche aziendali, rappresenta indubbiamente un importante vantaggio competitivo per le aziende, al contrario, trascurare queste tematiche porterebbe utenti più impegnati a preferire di gran lunga dei brand più attivi in quest’ambito.
Il Green Marketing e le sfide poste dall’ONU
La sostenibilità ambientale, e quindi il Green Marketing è un argomento che non solo è sorto per rispondere alla crescente sensibilità da parte degli utenti/consumatori verso il mondo dell’ecosostenibilità, come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, ma anche ad un quadro normativo sempre più stringente su questi temi.
L’aggravarsi delle tematiche ambientali come la presenza di microplastiche nel cibo, il surriscaldamento globale, lo sfruttamento ed il consumo eccessivo delle materie prime ed il problema dei rifiuti, hanno fatto sì che gli organismi sovrannazionali ponessero un freno a queste cattive abitudini produttive.
L’ONU stessa ha definito i 17 obiettivi di sviluppo sostenibile, che dovranno essere realizzati entro il 2030 da tutti i Paesi membri.
Tra questi obiettivi, uno nello specifico riguarda proprio la promozione di un modello di consumo e di produzione sostenibile, a cui tutti i paesi e quindi tutte le organizzazioni devono puntare.
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Il Green Marketing e la Corporate Social Responsibility come vantaggio competitivo
La Corporate Social Responsibility (abbreviata in CSR, o tradotta con Responsabilità Sociale d’Impresa), che include tutte quelle pratiche e comportamenti adottati dall’impresa per favorire se stessa oltre che il contesto in cui opera, costituisce una responsabilità volontaria che le imprese assumono verso i propri stakeholder.
Secondo una ricerca di fine 2015 (ma ad oggi ancora valida) di Nielsen chiamata “Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability”, ed il cui fine era quello di analizzare il comportamento di un campione di 30.000 utenti internet in 60 Paesi (tra cui l’Italia) sui temi di responsabilità sociale dei produttori di largo consumo, è emerso che la CSR ha un vero e proprio ritorno economico.
Infatti, a parità di prodotti/servizi, gli utenti sono disposti a spendere fino al 15% in più, per scegliere quello che rispetta maggiormente le caratteristiche di sostenibilità ambientale, e che risulta maggiormente in linea con i propri valori morali ed etici.
Inoltre, dalle evidenze di consumo a livello mondiale, è emerso che le vendite dei prodotti per quelle organizzazioni socialmente ed eticamente responsabili, sono cresciute di più del 4%, rispetto alle altre che sono cresciute meno dell’1%.
Quindi vi sono delle opportunità interessanti per le aziende che adottano una strategia di Green Marketing e che riescono a combinare sostenibilità ambientale ed economica anche in termini di efficienza.
