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Chi sa raccontare bene una storia è capace di catturare l’attenzione del lettore, instillando un costante interesse per quello che sta leggendo, ascoltando o guardando.
Lo storytelling è l’arte di raccontare una storia, un’impresa, un progetto o un prodotto facendo in modo che i lettori siano trasportati in un’altra dimensione, creata appositamente dall’autore.
Per scrivere un testo interessante ed esaustivo è utile seguire alcune regole di scrittura. Una delle più famose è la regola delle 5W, utilizzata soprattutto in ambito giornalistico.
Questo metodo di redazione è stato utilizzato per la prima volta negli anni '30 da Harold Lasswell, un politologo che ha definito la comunicazione come “Who says what to whom in what channel with what effect”, ossia “Chi dice cosa a chi, attraverso quale canale, con quale effetto”.
La regola delle 5W era già ampiamente utilizzata prima di venire riconosciuta e teorizzata. Risalgono alla fine dell’800 i primi articoli giornalistici che sfruttavano questa tecnica per raccontare fatti di cronaca. Col tempo le tipologie di testi da produrre sono aumentate ei metodi di scrittura sono mutati, ma gli autori hanno continuato ad utilizzare le 5W in moltissimi ambiti diversi.
Cos’è la regola delle 5W
Secondo la regola delle 5W, un testo deve saper rispondere a 5 domande essenziali, che si rifanno alle locuzioni interrogative inglesi: Who? What? When? Where? Why?
Spesso a queste si aggiunge How?. In italiano, il testo deve contenere informazioni su chi ha compiuto l’azione, cosa ha fatto, quando, dove e perché. Infine, Come è accaduto il tutto.
L’aggiunta dell’How, ossia del Come, è stata attribuita a R.Kipling, scrittore reso famoso da capolavori come Il libro della giungla e Capitani coraggiosi. L’autore nel 1902 ha scritto una filastrocca dove spiegava in modo molto semplice come i suoi testi fossero creati sulla base delle sei domande appena viste.
Con l’avvento di Internet, le 5W sono diventate la base della comunicazione digitale e del marketing. La loro semplicità permette agli autori di applicarle in qualsiasi ambito, dal giornalismo allo storytelling aziendale, agli articoli informativi, ai contenuti digitali o ai post sui social network.
Come raccogliere le informazioni
Ogni testo è diverso e può capitare di voler dare maggior risalto ad un aspetto della storia piuttosto che ad un altro.
Per questo motivo, è utile seguire fin dal principio uno schema ben preciso per raccogliere informazioni. In base alla tipologia di testo che bisogna scrivere, lo scopo cambia radicalmente: se si sta creando un articolo di giornale, l’autore avrà lo scopo di informare i lettori dei fatti, mentre se si sta scrivendo un testo di marketing, il fine sarà quello di convincere il lettore e trasformarlo in potenziale cliente.
Quando si scrive un testo di storytelling aziendale il coinvolgimento emotivo è la chiave per riuscire a conquistare e convertire potenziali clienti. Quando si vuole sottolineare e aumentare questo coinvolgimento, di solito si dà maggiore importanza alla ricerca di informazioni legate al Come e al Perché. Le risposte a queste due domande offrono una maggiore profondità sulla situazione e sui protagonisti, andando a spiegare le motivazioni nascoste dietro le loro azioni e come hanno raggiunto o meno i loro scopi.
La regola delle 5W nei testi di marketing
Un testo persuasivo deve racchiudere in sé tre caratteristiche definite: il logos, il pathos e l’ethos.
Il logos corrisponde alla presenza di dati e informazioni, che di solito si trovano rispondendo alle domande Chi? Dove? e Quando? e che aiutano a rendere la storia verosimile.
Il pathos porta emozioni e sentimenti, raccontando come accadono le vicende. Infine, l’ethos è la presenza di valori profondi, che risponde alle domande Perché? Come?
Per creare una maggiore profondità e rendere il testo di marketing emozionante, il trucco sta nel continuare a porsi tanti Perché? Ognuno deve essere abbinato ad un tema o un evento particolare.
Lo scopo della Regola delle 5 W è quello di dare spessore al testo, evitando di pubblicizzare solamente un prodotto, ma raccontando i valori e i moventi delle persone che lavorano dietro le quinte.
Per esempio, dopo aver detto dove è avvenuta una particolare vicenda occorre spiegare perché proprio in quel luogo o a quelle persone. Quando si racconta chi è il protagonista, bisogna informare il lettore del perché proprio lui ha avuto quell’idea brillante o perché ha quel particolare interesse.
La domanda Perché? ha una potenza tale da essere diventata anche la protagonista di una tecnica di problem solving che si chiama, appunto, 5 Whys (Cinque Perchè) e che spinge la persona a ricercare 5 cause correlate alla situazione finale e che portino alla risoluzione definitiva del problema.
La regola delle 5W nel copywriting
Uno dei principi cardine del copywriter è quello di attirare immediatamente l’attenzione del lettore. Il web ha velocizzato molto la fruizione di contenuti e ha dato agli utenti la possibilità di leggere tantissimi contenuti gratuitamente. La mole di lavoro di un utente che vuole tenersi aggiornato risulta essere immensa, esattamente come l’offerta digitale.
Gli autori devono saper dare al lettore le informazioni essenziali già nelle prime righe, lasciando però che la curiosità del lettore non risulti pienamente soddisfatta.
Questo lo spingerà a continuare la lettura, aumentando la sua permanenza sulla pagina del sito Internet. Un ottimo metodo è quello di rispondere alle domande poste dalle 5W nelle prime righe del testo.
Utilizzando la tecnica della piramide rovesciata, nei primi paragrafi verranno fornite le informazioni più importanti, mentre successivamente si approfondirà l’argomento del testo, andando sempre più nello specifico. Questa struttura permette al lettore di avere una buona infarinatura dell’argomento all’inizio, che gli dà la possibilità di avere uno schema riassuntivo delle informazioni che potranno acquisire dopo se proseguiranno la lettura del testo.
Per saperne di più: Digital writing, come scrivere sul web
