Digital writing: come scrivere sul web

Notizie, articoli di approfondimento, guide, tutorial, storie, racconti, descrizioni di servizi e prodotti, recensioni e contenuti formativi: è tanto il materiale che gli utenti del web possono trovare online e che viene prodotto attraverso la digital writing, la scrittura digitale.

Ogni giorno vengono prodotti miliardi di contenuti in tutto il mondo pensati per la fruizione via web. La scrittura è alla base della loro produzione e, proprio per questo, si sta rivelando un’abilità particolarmente richiesta nel mondo del lavoro.

Non si tratta di una scrittura intesa in senso tradizionale. Quella digitale segue delle tecniche che la rendono maggiormente attraente per i lettori del web, che devono destreggiarsi tra numerosi contenuti e un’attenzione che cala più facilmente per il sovraccarico di stimoli.

Chi scrive per il web deve fare attenzione alle regole imposte dagli algoritmi dei motori di ricerca per realizzare contenuti che siano facilmente posizionabili online e che siano quanto più possibile visibili e trovabili ai lettori.

La scrittura digitale abbraccia un mondo molto ampio perché tantissime sono le tipologie di contenuti che vengono pubblicate online. A seconda delle esigenze possono essere scritti testi più o meno brevi, di fantasia o attinenti alla realtà, con tone of voice, obiettivi, piattaforme e pubblici differenti. 

• 0. Digital Writing: che cos’è

  

  La scrittura digitale è una produzione di testi che tiene conto non solo del pubblico di riferimento, ma anche dei dispositivi digitali attraverso i quali avverrà la fruizione dei contenuti. Generalmente si tratta di personal computer, smartphone e tablet attraverso una connessione ad Internet.

  Tiene conto dei vincoli tecnici ove presenti, della specificità del mezzo di utilizzo e di destinazione e permette la creazione di collegamenti ipertestuali che possono essere estremamente utili al lettore per approfondimenti o per scoprire nuovi contenuti.

  La scrittura digitale viene applicata in diversi campi: il cinema, la letteratura, l’arte, la creazione grafica, la musica, e in tutti i mondi che vogliono sfruttare il web e le nuove tecnologie. Sorgono sempre più prodotti pensati specificatamente per un utente che vi accede esclusivamente online.

  Per scrivere digitalmente vengono utilizzati degli editor di testo. Il più famoso è senza ombra di dubbio Microsoft Word, ma online è possibile trovarne tanti altri sia gratuiti che a pagamento.

  Consentono, nella maggior parte dei casi, non solo la creazione di contenuti testuali, ma anche un elevato grado di personalizzazione nell’aspetto. Si possono cambiare i font, aumentare o diminuire le dimensioni del carattere, aggiungere grassetti, corsivi, sottolineature, cambiare i colori, evidenziare o modificare lo stile. Si può impostare un titolo, un sottotitolo, un indice, etc.

• 1. Gli obiettivi della scrittura digitale

  

  Con la scrittura digitale si possono raggiungere più obiettivi. Uno dei risultati a cui tutti gli scrittori mirano è quello di catturare l’attenzione del lettore. Non è affatto facile, se si considera che quotidianamente ogni utente viene bersagliato da un gran numero di contenuti, spesso simili per forma, sostanza e struttura.

  Il lettore digitale, costantemente bersagliato da un gran numero di contenuti, è sempre più distratto e scettico: è necessario saper attirare e mantenere la sua attenzione

  Quando si scrive si deve aver ben chiaro qual è il target di riferimento. Bisogna studiarlo a fondo, per poterne capire i gusti, le necessità, il linguaggio da utilizzare e anche le modalità e gli orari in cui preferisce accedere ai contenuti. 

  Deve essere una scrittura accattivante, che riesce ad attirare l’attenzione del lettore e a mantenerla. Quest’ultimo è diventato sempre più scettico, distratto e abituato a contenuti che possono essere letti velocemente e che, in poche righe, forniscono tutte le informazioni e gli elementi di cui ha bisogno. 

  Spesso si legge mentre si è impegnati in altre attività, si è in movimento o si è in luoghi affollati e rumorosi. Pertanto, la chiarezza, l’originalità, la leggerezza e la creatività devono essere caratteristiche sempre presenti. 

  Il testo deve essere sempre coinciso e si devono evitare digressioni fuori contesto che potrebbero portare il lettore ad abbandonare la lettura prima di arrivare alla fine del contenuto prodotto. L’ideale è fornire solo ciò di cui ha veramente bisogno.

  I testi devono essere strutturati in modo che siano facilmente leggibili dallo schermo di smartphone, tablet e pc. Servono, pertanto, punti di ancoraggio per la vista, sfondi chiari, font senza grazie e privi di ombreggiature ed interlinee equilibrate.

  Sugli schermi, soprattutto quelli più piccoli, viene mostrata solo una porzione di testo alla volta. Se questo è un limite per il lettore, a cui manca il senso di insieme e che è portato a compiere numerose azioni come ingrandire, cliccare, copiare, etc., può essere un vantaggio per lo scrittore.

  Chi scrive per il web può costruire un testo in maniera strategica, partendo da uno più breve utile a catturare l’attenzione, per poi portare il lettore ad approfondimenti attraverso i link. Inoltre, possono essere integrate immagini che alleggeriscono il contenuto e, in alcuni casi, forniscono maggiore chiarezza.

  È poi necessario fare in modo che il contenuto possa raggiungere più utenti possibili e che sia facilmente rintracciabile sul web. Per far sì che ciò accada deve essere scritto seguendo alcune regole, rendendo il testo SEO friendly, ovvero facilmente posizionabile sui motori di ricerca in base a determinate parole chiave.

  La scrittura digitale è una scrittura persuasiva, che mira a far compiere al lettore un’azione o a modificare un atteggiamento o un comportamento. Spesso l’obiettivo è quello di portare l’utente a fare click su un link, a terminare un acquisto, a scaricare un’applicazione o a rilasciare una recensione.

  Per quanto riguarda gli stili di scrittura utilizzati sul web, questi sono molteplici e possono essere ripresi dalla scrittura tradizionale. Si può. quindi, realizzare un testo dalla forte connotazione giornalistica o uno che riprenda le caratteristiche della narrativa o della scrittura creativa. L’importante è, in ogni caso, adattare il contenuto alle regole richieste dal digitale.

• 2. Digital Writing: la conoscenza della scrittura digitale

  

  È difficile, oggi, trovare realtà in cui non sia necessario avere una buona abilità di scrittura e di digital writing. Anche i professionisti che svolgono i lavori più tradizionali e lontani dalla produzione di testi e dal web, come ad esempio il cuoco o l’artigiano, hanno bisogno di mostrare i propri servizi e prodotti e di comunicare con un pubblico sempre più ampio che, nella maggior parte dei casi, si trova online.

  Sono esponenzialmente aumentati i corsi di formazione e i percorsi universitari che hanno come obiettivo quello di creare delle figure professionali che si possano occupare della scrittura di contenuti per il web. Devono essere in grado di creare contenuti strutturati, originali, tenendo conto del contesto, del target, delle piattaforme di destinazione e dei risultati che si vogliono raggiungere.

  I corsi di formazione e i percorsi universitari mirano a fornire le competenze per realizzare la narrazione di brand e organizzazioni, tecniche per la gestione dei siti web, blog e social network e le conoscenze per rendere armonico l’utilizzo di video e immagini con quello dei testi.

  La scrittura digitale è un’abilità necessaria non solo per le figure professionali che producono contenuti per il web, ma anche per tutti gli utenti che sono presenti online.

  Ma non solo. Nel mondo attuale, in cui la maggior parte delle persone sono presenti sui social network o hanno sviluppato una presenza online, si è soprattutto editor di sé stessi. Occorre saper sviluppare una presenza consapevole.

  Imparare a scrivere bene è, quindi, quanto mai essenziale per tutti gli utenti e per tutte le figure professionali. Serve farsi conoscere, per far crescere le relazioni tra aziende e clienti e tra Pubblica Amministrazione e i cittadini.

• 3. Scrittura digitale e alfabetizzazione digitale: un legame indissolubile

  

  Scrittura digitale e alfabetizzazione digitale hanno un legame indissolubile. La seconda è necessaria per mettere tutti nelle condizioni di accedere e usufruire dei testi che vengono pubblicati online su blog, giornali, social network, e-mail, etc.

  L’alfabetizzazione digitale fornisce le conoscenze necessarie per l’utilizzo di dispositivi come il computer, gli smartphone e i tablet, la consapevolezza per analizzare, comprendere e valutare le informazioni che si trovano sul web, e le competenze per produrre contenuti efficaci.

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  4. Digital Writing: gli strumenti e le piattaforme di destinazione

  

  In pochissimi anni gli strumenti della comunicazione si sono moltiplicati. Sono aumentati, così, esponenzialmente anche i testi e la loro destinazione. Oggi, con la scrittura digitale, si possono produrre diverse tipologie di contenuti per numerose piattaforme. 

  La scrittura digitale è utile per la produzione di contenuti su diverse piattaforme come giornali online, social network, siti web e blog aziendali.

  Tanti sono i giornali che sono approdati online e i giornalisti si sono dovuti aggiornare. Si pubblicano notizie, ma con nuove tecniche che non tengono più conto solo delle tradizionali regole di scrittura giornalistica, ma anche della necessità di mostrare quella notizia ai lettori.

  I giornalisti e gli editori hanno dovuto apprendere le tecniche SEO per l’indicizzazione organica sui motori di ricerca e si sono dovuti relazionare con un lettore sempre più esigente, abituato a notizie che diventano obsolete in pochissime ore, interessato a ricevere costanti aggiornamenti. 

  Hanno dovuto apprendere le tecniche per rendere il testo più accattivante e adatto ad essere letto su schermi relativamente piccoli. Contemporaneamente, hanno imparato ad utilizzare Content Management System e piattaforme social per pubblicare e diffondere le notizie.

  Contenuti testuali vengono realizzati anche per i siti web, che devono contenere tutte le informazioni essenziali che riguardano aziende, organizzazioni e associazioni. Vi vengono inseriti, generalmente, la storia dell’attività, informazioni di contatto, informazioni sui prodotti e servizi offerti e tutto ciò che può essere utile all’utente.

  Luogo d’elezione sul web per i testi online sono i blog,  strumenti essenziali per professionisti, aziende e anche utenti privati che amano scrivere e comunicare online. Il blog è un vero e proprio diario digitale, in cui vengono pubblicate informazioni e approfondimenti.

  Sui blog i testi possono essere più o meno lunghi, a seconda dell’obiettivo che vuole raggiungere lo scrittore e delle necessità del lettore. A differenza di un sito, vengono costantemente aggiornati con una continua pubblicazione di nuovi contenuti.

  Da tempo, ormai, le aziende hanno compreso la forza dei contenuti testuali e hanno deciso di aprire dei blog aziendali, con diversi obiettivi. Possono rappresentare dei veri e propri magazine in cui vengono presentati, nel dettaglio, i prodotti e i servizi offerti dall’azienda, i vantaggi e i modi di utilizzo o tutte le informazioni che ruotano intorno ad un determinato settore.

  Anche in questo caso si fa estrema attenzione a rendere il testo facilmente leggibile dai monitor dei dispositivi, utilizzando grassetti, font senza grazie e scritte scure su sfondi chiari. Inoltre, per permetterne l’indicizzazione sui motori di ricerca e avere un vantaggio rispetto ai competitor presenti sul web, devono essere seguite le regole SEO.

  Avere abilità di web writing è importante per poter pubblicare contenuti testuali sui social network. Facebook, Linkedin, Instagram, TikTok e le altre piattaforme social sono piene di contenuti, che vengono pubblicati in ogni momento della giornata.

  Distinguersi non è facile, ma con una scrittura persuasiva e attenta alle esigenze e alle caratteristiche del lettore si possono raggiungere i risultati sperati e gli obiettivi prefissati. Anche laddove a prevalere è l’uso delle immagini, brevi testi esplicativi possono aiutare gli utenti o indurli a compiere delle azioni.

  Le e-mail fanno parte della quotidianità di molti utenti. Saperle scrivere è importante per far sì che il messaggio non venga frainteso dal destinatario. Occorre, quindi, valutare attentamente le parole da utilizzare, il tono di voce e la lunghezza del testo.

  Per le aziende sono importanti anche le newsletter, che vengono inviate a clienti o potenziali tali per inviargli informazioni su novità o promozioni. Sono uno strumento molto potente e persuasivo, che permette alle attività di raggiungere obiettivi di marketing.

  La scrittura delle newsletter non è causale. Seguendo alcune regole si può aumentare la loro efficacia e catturare l’attenzione del lettore. Il mittente deve essere sempre ben riconoscibile dal destinatario sin dal momento in cui riceve la mail nella casella di posta elettronica. L’oggetto deve essere chiaro, conciso e convincente.

  Gli argomenti da presentare al lettore all'interno della newsletter devono essere pochi e spiegati con chiarezza. È sempre bene ricordare che la maggior parte degli utenti legge i contenuti sullo schermo di uno smartphone o dal pc, spesso mentre sta svolgendo anche altre attività.

  Nell’invio di newsletter si deve essere sempre attenti a non inviare contenuti poco interessanti, che l’utente potrebbe considerare come spam. Ciò avrebbe effetti negativi: il lettore sarà sempre meno propenso a leggere nuovi contenuti o potrebbe decidere di rimuovere il suo nome dalla mailing list.

  Anche gli ebook, libri digitali, vengono scritti con le tecniche di scrittura digitale. Quando vengono editati l’attenzione è per il supporto di destinazione. La loro struttura deve facilitare la lettura dai dispositivi elettronici.

• 5. Scrittura digitale e le nuove professioni per il web

  

  Nel tempo sono nate numerose professioni basate sulla scrittura digitale. Le aziende richiedono sempre più figure che sappiano realizzare e pubblicare contenuti sulle diverse piattaforme, che siano in grado di instaurare una relazione con clienti o potenziali tali e capaci di elaborare strategie per conseguire specifici obiettivi di marketing.

  Tra le professioni legate alla scrittura digitale c’è, senza ombra di dubbio, quella del copywriter, che si occupa di produrre testi persuasivi di diversa lunghezza a seconda della piattaforma di destinazione o dello scopo da raggiungere. Spesso si occupa di una comunicazione prettamente pubblicitaria.

  Vi sono poi gli editor, che si occupano di elaborare testi, rivedere quelli già realizzati per correggerli dal punto di vista grammaticale e lessicale, per verificare i contenuti e per renderli adatti alla fruizione dai dispositivi digitali.

  Il content writer è colui che crea i contenuti e generalmente ha una formazione o un’esperienza specifica per la scrittura digitale. Crea testi che saranno pubblicati sul web, adattandoli alla piattaforma di destinazione. 

  Lo storyteller è uno dei professionisti più richiesti nel mondo del digitale. Creativo e abile con la digital writing, il suo scopo è quello di creare contenuti per la promozione di un brand, di un servizio o di un prodotto che sappiano suscitare un’emozione nel destinatario.

• 6. Scrittura digitale e contenuti multimediali

  

  I testi non sono l’unico tipo di contenuto che viene pubblicato online, ma vi sono anche video, immagini, infografiche, e audio. Si tratta di contenuti multimediali che vengono particolarmente apprezzati da tutti i tipi di utenti.

  Questi elementi possono essere combinati con i contenuti testuali per fornire maggiori informazioni agli utenti o per alleggerire i testi, soprattutto quando sono molto lunghi e contengono informazioni importanti. 

  Utilizzare gli elementi multimediali, però, può trasformarsi in un’arma a doppio-taglio. Se da una parte rendono più immediato il messaggio che si vuole trasmettere al destinatario, dall’altra potrebbero essere fonte di distrazione. Inserire troppi elementi, come video e immagini, potrebbe portare il lettore a non focalizzarsi sul contenuto testuale, impedirgli di leggere fino in fondo le informazioni e condurlo a non compiere l’azione desiderata dallo scrittore.

• 7. Scrittura automatizzate e aumentate

  

  L’Intelligenza Artificiale (AI) sta offrendo sempre più soluzioni a supporto del web writing, con programmi di scrittura automatizzata e aumentata, che velocizzano il processo di creazione, elaborazione e stesura dei testi e ne migliorano la qualità o li rendono SEO-friendly.

  Si tratta di strumenti che possono creare dei testi partendo da alcuni semplici input, come parole chiave o brevi frasi. Possono modificare dei contenuti senza la necessità di un’azione umana o creare, ex novo, articoli, introduzioni, annunci digitali ed e-mail.

  Si tratta di programmi facilmente reperibili online, che offrono diverse funzioni, rispondono a esigenze di diverso tipo. Ve ne sono sia a pagamento o utilizzabili con la sottoscrizione di abbonamenti, che gratuiti. Tra quelli più conosciuti spiccano Jarvis AI, Writesonic e Copy AI.

• 8. Regole della non-fiction creativa

  

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  Quotidianamente migliaia di utenti scrivono sul web. Alcuni esprimono i loro pensieri sui social network o nei blog personali, senza uno scopo ben preciso, altri lo fanno professionalmente per permettere a liberi professionisti, aziende, organizzazioni e realtà di diverso tipo di raggiungere degli obiettivi di marketing e di business.

  La scrittura per il web richiede conoscenza delle piattaforme utilizzate, delle regole e dei limiti da loro imposti, originalità e creatività per poter cogliere l’attenzione di destinatari sempre più scettici e difficili da conquistare.

  Nonostante la particolarità della scrittura sul web, le regole della narrativa possono essere utilizzate e adattate per rendere il racconto accattivante, a prescindere dal supporto tecnologico utilizzato e dal pubblico di riferimento a cui si vuole inviare il messaggio.

  Seguire le regole della non-fiction creativa può essere un ottimo modo per produrre contenuti di valore. Si tratta di un genere moderno, che prevede testi di pura fantasia ma con elementi che possono ritrovare riscontro nella realtà.

  La narrazione riguarda fatti veramente accaduti, eventi storici o notizie di cronaca, che vengono raccontate con lo stile tipico dei romanzi. All’interno sono integrati elementi di pura fantasia, che vengono dichiarati dall’autore all’inizio o alla fine dell’opera o del testo.

  Per scrivere un testo appartenente al genere della non-fiction creativa serve una forte ispirazione, che si può ritrovare nei temi già conosciuti o a cui si è appassionati e interessati. È opportuno studiare bene l’argomento da affrontare, i dettagli dei fatti storici che faranno parte della narrazione e fare un’intensa attività di fact-checking. Non ci devono essere omissioni di informazioni per ciò che concerne fatti realmente accaduti.

  Per approfondimento: Regole della non-fiction creativa

• 9. Poche regole per uno storytelling efficace

  

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  Le aziende, le organizzazioni e i liberi professionisti hanno interesse a veicolare diversi tipi di contenuti sul web per poter trasmettere messaggi ai clienti, potenziali tali e per farsi conoscere dal maggior numero possibile di utenti. Non tutto riesce a catturare l’attenzione di un pubblico che, bersagliato da post, articoli, video e immagini, è sempre più esigente e scettico.

  Un messaggio inefficace comporta un’importante perdita di denaro, tempo e risorse. Per costruirne uno valido, occorre seguire le regole storytelling, applicabili a tantissimi contesti e formati (e-mail, ebook, post sui social network, video e tanti altri). 

  L’obiettivo di uno storyteller è quello di scrivere e raccontare aneddoti e storie suscitando emozioni e cercando di colpire il lettore. In questo modo sarà più semplice rimanere impressi nella sua memoria a lungo. Non è sufficiente saper scrivere correttamente in italiano e conoscere le regole della grammatica, ma è necessario possedere competenze trasversali, come l’empatia e la capacità di relazionarsi con il prossimo.

  Chi scrive vuole trasmettere un messaggio, portare chi legge a compiere un’azione, convincerlo di una tesi o di un’idea o indurlo ad assumere un determinato comportamento. Facendo leva sulle emozioni sarà più facile raggiungere il risultato sperato.

  Per uno storytelling efficace è consigliabile prestare attenzione al tono della voce utilizzato in tutta la narrazione, che deve essere coerente con i valori che si vogliono trasmettere. Il racconto deve essere chiaro e lineare. I lettori non devono avere difficoltà a comprendere il messaggio che lo scrittore vuole comunicare loro.

  È importante che sia ricco di dettagli, che vanno a stimolare l’immaginazione e i cinque sensi. Le descrizioni devono essere ricche e precise. La storia narrata deve essere veritiera, fondata su una raccolta di dati e informazioni, o verosimile. Ciò permetterà al pubblico di immedesimarsi in ciò che viene raccontato.

  Per approfondimento: Poche regole per uno storytelling efficace

• 10. Storytelling e le 5 W 

  

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  Scrivere una buona storia è alla base dello storytelling, una tecnica che mira a narrare un prodotto, un’azienda o un brand attraverso un racconto che sia capace di smuovere gli animi dell’audience.

  Per far questo, bisogna scrivere un testo emozionante, ma anche esaustivo. Deve essere infatti in grado di raccontare tutte le caratteristiche di uno specifico avvenimento e far emozionare allo stesso tempo. Per far questo si può utilizzare la regola delle 5 W, ovvero un metodo molto semplice per tenere bene a mente le domande da porsi mentre si scrive.

  La regola della 5W nasce agli inizi degli anni ’30 quando il politologo Harold Lasswell ha descritto la comunicazione come “Chi dice cosa a chi, attraverso quale canale, con quale effetto”.

  In una sola frase ha sintetizzato l’utilizzo delle 5W, ossia delle 5 domande da porsi per scrivere un testo, che in inglese iniziano tutte, appunto, con la lettera W

  Le domande essenziali a cui lo scrittore deve rispondere sono Who?, What?, When?, Where? E Why?, a cui spesso si aggiunge anche l’How.

  Per poter rispondere alla curiosità del pubblico su questi quesiti, lo scrittore deve iniziare prima di tutto un’accurata raccolta di informazioni. Mentre si procede in questo primo step, bisogna tenere a mente lo scopo del testo. In questo modo si valuteranno le domande che sono più pertinenti e sensibili alla buona riuscita dell’azione, fornendogli una risposta più approfondita e seducente.

  Nel copywriting non si daranno tutte le informazioni subito, ma si utilizzerà lo strumento della piramide rovesciata, che mira a dare prima le informazioni generali più importanti e solo dopo i dettagli, facendo restare il lettore incollato allo schermo.

  Se si compone un testo di marketing, invece, si cercherà inizialmente di creare una storia verosimile e dopo si farà leva sulla presenza di valori profondi, rispondendo subito a domande come Come e Perché.

  Per approfondimento: Storytelling e le 5 W