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Google lo ha preannunciato: dal 2023 Chrome non utilizzerà più i cookie da terze parti. Un cambiamento radicale, che rappresenta un forte scossone per tutti coloro che lavorano nel digital marketing e si occupano di advertising.
Si tratta di un futuro che è sempre più vicino. I browser più famosi stanno già iniziando ad impedire la raccolta di cookie da terze parti e, a partire già da quest’anno, saranno sempre di più quelli che ne elimineranno l’utilizzo.
Una decisione presa per rispondere alle esigenze degli utenti di tutto il mondo, che richiedono una maggiore trasparenza sull’utilizzo dei propri dati personali. L’obiettivo è quello di conquistare la fiducia dei consumatori, offrendo la massima tutela della privacy.
Fare pubblicità in un contesto cookieless, in cui dati e informazioni si riducono notevolmente, significa ripensare alle proprie strategie di marketing e di comunicazione e trovare nuovi modi per analizzare e studiare gli interessi e i comportamenti del proprio pubblico di riferimento. Il cambiamento coinvolgerà tutti i settori lavorativi.
Gli esperti di advertising, per evitare che la rimozione dei cookie abbia un impatto negativo sul loro lavoro e sul business di aziende ed organizzazioni, devono essere pronti a rispondere alla sfida e a adottare nuove soluzioni.
Pubblicità online: cosa sono i cookies
I cookies sono nati negli anni ’90 con lo scopo di identificare l’utente che naviga sul web. Sono file di testo che inizialmente venivano utilizzati per archiviare le informazioni che riguardavano password, accessi, preferenze di navigazione e per rendere l’esperienza online più semplice, personalizzata e piacevole possibile.
Nel tempo molti esperti di marketing hanno ben compreso l’utilità dei dati raccolti attraverso i cookie e li hanno sfruttati per poter profilare dettagliatamente possibile il pubblico. Ciò ha permesso di realizzare campagne pubblicitarie estremamente efficaci, ma ha anche sollevato dei dubbi e delle riflessioni su un tema importante: la tutela della privacy.
L'uso di cookie e la raccolta dei dati permette agli inserzionisti di realizzare campagne efficaci, ma nasconde problemi legati alla tutela della privacy.
Esistono due tipi di cookie. Quelli tecnici servono per personalizzare l’esperienza dell’utente sul web e facilitarne la navigazione, quelli di profilazione sono utili per permettere al titolare del sito di carpire le esigenze e le preferenze dei visitatori.
Tra quelli di profilazione, vi è un’ulteriore distinzione. I cookie provenienti da prime parti quando le informazioni vengono raccolte e utilizzate dal gestore del sito. I cookie di terze parti sono, invece, realizzati dal web server di un sito esterno, diverso da quello visitato dall’utente.
Pubblicità online senza cookies: cosa cambierà
ndamentali per la creazione delle campagne pubblicitarie online efficaci, per il tracciamento online e cross-site e per la profilazione degli utenti. Ora che il loro utilizzo verrà impedito, l’impatto sull’intero settore del digital advertising sarà forte. Significa eliminare la possibilità di seguire l’intero percorso che l’utente compie sul web anche per coloro che avevano accettato l’informativa cookies.
A risentirne saranno tutti coloro che si occupano della raccolta e della gestione dei dati, come le Data company e le Data management platform. Gli investitori pubblicitari non potranno più fare ricorso ad attività di retargeting o contare su sistemi di matching offerti da alcune piattaforme.
Gli editori, che traggono profitti dalla collaborazione con coloro che raccolgono dati tramite le loro piattaforme, non potranno più contare sullo stesso livello di revenue pubblicitarie. L’obiettivo, per tutti gli attori in campo, sarà quello di cercare di sfruttare e valorizzare al massimo tutte le informazioni provenienti dai cookie di prima parte, cioè direttamente dal proprio sito web.
Pubblicità online cookieless: possibili soluzioni
Fare advertising online senza cookie è più complicato. Per personalizzare i messaggi, le imprese dovranno aumentare il bacino di dati osservabili. Lo potranno fare con una pubblicità mirata, raccogliendo dati proprietari, ricorrendo all’intelligenza artificiale o alle altre soluzioni proposte dai motori di ricerca.
Targeting contestuale
Il targeting contestuale aiuterà gli inserzionisti a mostrare gli annunci ad un pubblico potenzialmente interessato, sulla base dell’utilizzo delle parole chiave e di una prossimità semantica.
Le campagne verranno pubblicate su siti pertinenti, che trattano argomenti simili.
L’attenzione è sul contenuto del sito web di destinazione del messaggio pubblicitario. Gli annunci pubblicitari verranno veicolati in base alle keywords, alle immagini, ai video e ai testi pubblicati su una determinata pagina web.
A differenza del targeting comportamentale, basato sulle informazioni recepite da terzi, quello contestuale non tiene conto della storia pregressa dell’utente, ma si basa sul qui ed ora. È adatto al raggiungimento di obiettivi di brand awareness.
Dati proprietari
Curare le relazioni con il cliente diventerà sempre più importante. Acquisire dati proprietari sarà necessario per ottenere maggiori informazioni su bisogni e sulle preferenze degli utenti. I dati, in questo caso, derivano direttamente dalle interazioni che gli individui hanno con il brand sul web.
I dati raccolti tramite Mobile Advertising, senza passare attraverso i browser, potrebbero essere una valida alternativa.
Possono fornire dati importanti sul comportamento dei consumatori in app e informazioni utili come la tipologia di applicazioni utilizzate, la posizione, i luoghi frequentati o gli interessi personali.
La privacy sandbox di Google
Google ha previsto una modifica all’interno di Chrome che permette una nuova gestione della privacy online, trovando un punto di equilibrio tra la necessità di tutelare i dati personali degli utenti e offrire agli inserzionisti la possibilità di fare pubblicità mirate.
Il browser continuerà a studiare e tracciare il percorso dell’utente che accetta di essere profilato con un algoritmo interno che sostituisce i cookie provenienti da terze parti. Attraverso le informazioni raccolte costruirà dei gruppi, delle classi, omogenee per interessi, a cui rivolgere i messaggi pubblicitari.
Per saperne di più: Digital Advertising, come attuare una strategia vincente
