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Il digitale è entrato prepotentemente a far parte della vita quotidiana delle persone, che ogni giorno vengono bombardate quotidianamente da annunci e attività pubblicitarie. Molto risultano efficaci, poiché utilizzano trigger particolarmente forti e tecniche basate sugli studi effettuati in tema di persuasione digitale (o digital persuasion) sul web.
Conoscendo i principi della persuasione, chi lavora nel mondo digitale è in grado di comprendere il livello di influenza di specifiche pratiche e le reazioni che alcuni elementi possono scatenare nelle persone. È essenziale per poter trovare il modo giusto per portare il proprio target di riferimento a rispondere in maniera positiva agli stimoli e alle call to action.
Persuasione digitale, cos’è
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La persuasione digitale è una spinta gentile, consiste nell’utilizzo di determinati trigger, innesco, che portano gli utenti a compiere l’azione desiderata dal marketer. Si basa sulle regole euristiche, ossia quelle che spiegano come le persone risolvono problemi, elaborano dei giudizi, prendono delle decisioni.
Le euristiche sono dei procedimenti mentali intuitivi e sbrigativi, degli escamotage in cui lo sforzo cognitivo è minimo. I bias sono euristiche particolari, utilizzate per esprimere velocemente dei giudizi che potrebbero trasformarsi in pregiudizi.
Queste conoscenze sono state applicate nel marketing, all’esperienza di acquisto dell’utente e dei processi decisionali degli utenti del web e hanno portato alla nascita di una branca del marketing a sé stante: il Neuromarketing, nato nel 2002.
Alla base della persuasione digitale ci sono tanti studi, come quelli effettuati da Robert Cialdini, psicologo e professore di marketing statunitense che ha individuato i principi e metodi persuasivi che possono essere sfruttati nella vita di tutti i giorni, nel marketing e nelle vendite.
Robert Cialdini ha esposto le sue teorie sulla persuasione nel libro ‘Le armi delle persuasioni’, pubblicato nel 1984
La persuasione funziona in base a sei meccanismi prestabiliti. Tra questi vi è quello della scarsità e dell’urgenza: la poca disponibilità di un prodotto o di un servizio lo rendono maggiormente desiderabile. Per convincere le persone, bisogna mettere in risalto quanto un articolo sia presente in poche quantità. Si può fare, ad esempio, con offerte a tempo limitato evidenziate da dei conti alla rovescia.
Un altro principio è quello fondato sull’impegno e la coerenza. La propria immagine va difesa e tutelata e l’unico modo per farlo è rendendola riconoscibile e coerente. Prendere delle scelte coerenti con le nostre decisioni precedenti è tipico di molte persone. Questa leva si può sfruttare per persuaderle a compiere delle azioni. Ad esempio, è più facile convincere chi fa sport a prenotare delle sedute da un nutrizionista. Questo principio è applicabile solo se si conosce molto bene il proprio pubblico, le abitudini e i comportamenti.
Importante è l’autorevolezza. Una figura esperta avrà più possibilità di convincere chi sta ascoltando a compiere una determinata azione. Anche la simpatia e la gentilezza possono essere ottime leve.
L’arma più persuasiva è la riprova sociale, attraverso la quale si può mostrare la validità di un prodotto e di un servizio. A farlo è chi lo ha già provato, attraverso recensioni, testimonianze e feedback pubblici.
Altri importanti studi sono stati effettuati da Brian Jeffrey Fogg, uno scienziato sociale, ricercatore associato e professore universitario americano. Ha fondato e dirige lo Stanford Persuasive Technology Lab, che oggi porta il nome di Behaviour Design Lab. È uno dei maggiori esponenti del movimento legato alla captologia, lo studio delle tecnologie persuasive e queste siano in grado di modificare i pensieri e le abitudini delle persone.
Fogg ha ideato il Fogg Behavior Model (FBM) un modello di studio del comportamento umano che può essere applicato al digital marketing e all’elaborazione delle strategie. Si basa su tre fattori: la motivazione, l’abilità e l’innesco o trigger.
Il trigger scatena il comportamento solo se il soggetto in questione possiede l’abilità per compiere l’azione che gli si richiede e se ha la giusta motivazione. A livello pratico, ciò significa che deve essere reso semplice tutto ciò che è complicato. Il digitale semplifica le azioni che le persone già fanno e permette di proporre degli inneschi efficaci. Questi principi possono essere applicati ai social network, alle applicazioni, alla realizzazione dei siti web e al content marketing.
L’applicazione in ambito digitale della persuasione
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Le teorie della persuasione possono essere applicate in ambito digitale con estrema facilità. La teoria di Fogg invita ad aumentare la motivazione del target, attraverso messaggi ben costruiti, contenuti semplici da comprendere e call to action brevi e chiare. All’interno dei contenuti, dei siti web, delle applicazioni o delle altre tecnologie utilizzate deve essere sempre presente ed esplicitato il trigger.
Utilizzando i trigger in maniera chiara all'interno di app, siti o nei contenuti creati si possono ottenere migliori risultati
Sulla base dei principi di Cialdini, è importante utilizzare le recensioni ed includerle nelle proprie strategie. Si possono utilizzare tecniche che fanno leva sulla scarsità, come offerte su un numero limitato di prodotti o eventi virtuali a partecipazione limitata o utilizzare figure autorevoli.
Persuasione digitale: le criticità
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Ci sono importanti aspetti etici da tenere in considerazione quando si parla di persuasione digitale. La persuasione è uno strumento potente, in grado di modificare i comportamenti delle persone e che deve essere sfruttata in maniera etica e corretta, senza usare l’inganno, da persone che ne hanno padronanza e competenti.
La persuasione non va confusa con la manipolazione, che non lascia libertà di azione al pubblico di riferimento. Il target deve essere lasciato nella possibilità di rifiutare eventuali offerte, proposte o indicazioni. La persuasione non prevede l’utilizzo di fake news per convincere qualcuno a compiere l’azione desiderata dal marketer.
Per saperne di più: Cos’è e cosa si intende per digital marketing
