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Quando si elabora e si applica una strategia di digital marketing è importante riservare un momento per analizzare i dati raccolti e valutare i risultati ottenuti. Per farlo è necessario raccogliere costantemente dei KPI, Key Performance Indicators, degli indicatori chiave che possono essere utilizzati per poter fare uno studio delle prestazioni ottenute dalle campagne avviate.
I KPI non sono una novità, ma sono sempre stati utilizzati dai professionisti del marketing. Sono cambiati nel tempo con l’avanzare delle tecnologie, con la nascita di nuovi mezzi e strumenti di comunicazione e con l’utilizzo di nuove tecniche.
Le metriche del digital marketing sono estremamente precise e permettono di ottenere moltissime informazioni di diversa tipologia sulle campagne avviate. Ad esempio, si può sapere quante persone hanno visualizzato una inserzione o un contenuto, quali reazioni ha suscitato, il numero di lead ottenuto, il ritorno sull’investimento (ROI) e tanto altro ancora.
Non si devono necessariamente utilizzare tutti i KPI a propria disposizione ma, in base alla strategia utilizzata e agli obiettivi che si vogliono raggiungere, si devono selezionare quelli più pertinenti, rappresentativi e utili.
Come misurare le performance di una campagna, le analisi quantitative e qualitative
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La prima grande distinzione che si può fare tra le metriche utili per valutare una campagna è quella tra analisi quantitativa e analisi qualitativa. Si tratta di informazioni che traducono in dati il comportamento degli utenti del web, dei clienti o, più in generale, dei consumatori e che consentono di prendere decisioni importanti in maniera consapevole.
Gli indicatori di tipo quantitativo sono dati numerici, che possono essere raccolti in maniera rapida e letti con molta semplicità. Vi rientrano il numero di like, di condivisioni, di menzioni, il tempo di visualizzazione di una pagina, il numero di visualizzazioni di un inserzione, il tasso di engagement, la quantità di interazioni totali e tanto altro ancora.
Quelli quantitativi sono dati importanti, che si possono facilmente condividere con terze persone, ma potrebbero portare ad interpretazioni errate della realtà se non contestualizzati nella maniera giusta
Gli indicatori di tipo qualitativo riescono a descrivere la realtà, sono molto specifici, ma richiedono più tempo per essere letti e studiati. Vi rientra l’analisi del sentiment, che fa comprendere l’opinione generale delle persone su una determinata questione, l’analisi delle recensioni, le informazioni ottenute tramite questionari e interviste e tutti i feedback che si ricevono direttamente dall’utente o dai consumatori.
Ci sono KPI che sono comuni a tutti i canali utilizzati e che possono essere utilizzati indipendentemente dalla strategia adottata, e altri che sono specifici. Tra questi le entrate generate dalle azioni di digital marketing, che possono essere misurate in maniera assoluta o in rapporto a quelle attese, il numero di ordini o di iscrizioni o di contatti, il numero di lead, il costo per lead (CPL), il ROI (Ritorno sull’investimento) o il ROAS (Ritorno sulla spesa pubblicitaria, Return On Advertising Spend).
Questi indicatori possono essere utilizzati nelle campagne di marketing digitale multicanale, perché in grado di descrivere efficacemente i risultati ottenuti.
Key Performance Indicators per il Search Engine Marketing (SEM): quali sono
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Il Search Engine Marketing (SEM) comprende tutte quelle attività di digital marketing che hanno come obiettivo quello di incrementare la visibilità di un sito web sui motori di ricerca e di aumentarne i visitatori.
In passato il Search Engine Marketing comprendeva anche le attività SEO (Search Engine Optimization), ma oggi si identifica maggiormente con le attività di Search Engine Advertising (SEA)
Gli indicatori più importanti da tenere sotto controllo sono il numero di conversioni ottenute. Si può trattare di nuovi acquisti, di iscrizioni alla newsletter, di una chiamata, del download di un'applicazione e di un documento o del clic sul link. Oltre al numero assoluto di conversioni, è necessario misurare il tasso di conversione (CR) e il costo sostenuto per ogni singola conversione (CPA).
Un indicatore di performance da monitorare sempre è il CTR, ossia il Click Through Rate, la percentuale di clic generata da una call to action e che aiuta a valutare la qualità del traffico ottenuto e la nostra capacità di convincere i visitatori a compiere l’azione che desideriamo.
KPI per la Search Engine Optimization (SEO): quali sono
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Chi si occupa di SEO (Search Engine Optimization) cerca di ottimizzare il sito web per permettergli di posizionarsi nel migliore dei modi possibili nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. È un modo per incrementare la visibilità e il numero di visitatori in maniera organica.
Monitorare le performance è essenziale per migliorarsi ed evitare di soccombere alla concorrenza. Un KPI importante è il posizionamento nella classifica generata dai motori di ricerca per determinate parole chiave. Il traffico organico è il dato che indica quante visite si stanno ottenendo dagli utenti che arrivano dai motori di ricerca.
Da tenere sotto controllo il bounce rate, la percentuale di utenti che abbandona il sito dopo esservi entrati. Se è alto occorre riflettere sulla qualità dei contenuti offerti, sulla struttura del sito o sul tipo di utenti che si stanno portando sulla piattaforma. Il tempo di permanenza sul sito e il tempo medio sulla pagina, al contrario, indicano il gradimento dei visitatori e il loro coinvolgimento.
KPI per i Social Media e per l’Email Marketing: quali sono
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Se si è presenti sui social media si può valutare l’efficacia delle proprie azioni valutando l’engagement, la brand awareness e l’attività di lead generation attraverso specifici KPI. Per il livello di interazione si può studiare il numero di visite, di follower, di interazioni, di utenti raggiunti dai post (reach) e di condivisioni.
Per la brand awareness il numero di menzioni e di visite al sito web che arrivano dai social media. Per la lead generation il tasso di conversione e il costo di conversione.
Se si sta attuando una strategia di email marketing, dati da tenere sotto controllo sono il numero di aperture, l’open rate (tasso di apertura dei contenuti inviati), il tasso di disiscrizione e le conversioni ottenute.
Per saperne di più: Cos’è e cosa si intende per digital marketing
