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Sono tanti i cambiamenti avvenuti su internet ne corso del tempo. Dopo i siti web, i blog e i forum, sono nati e si sono diffusi i social network, spazi virtuali dove le persone interagiscono tra loro, mostrano la propria vita e le proprie capacità e vengono in contatto con aziende e organizzazioni che cercano di guidare le loro decisioni di acquisto. Le leve, gli strumenti e le tecniche del digital marketing si sono evolute insieme al web, ma la forza delle e-mail è rimasta intatta.
Le e-mail, ancora oggi, rappresentano un canale di comunicazione efficace e performante. Le aziende continuano ad utilizzarle per poter raggiungere clienti già acquisiti o potenziali tali, per inviare offerte personalizzate e coupon, aggiornamenti, informazioni o lanciare sul mercato nuovi prodotti o servizi.
Il motivo è presto spiegato. La casella di posta viene quotidianamente utilizzata da miliardi di persone in tutto il mondo, per motivi di lavoro o personali. Ogni giorno, vengono aperte migliaia e migliaia di mail, molte delle quali hanno scopo pubblicitario.
Nonostante l’avanzare di nuovi strumenti, l’e-mail non ha mai iniziato il suo percorso verso il declino, ma rimane un elemento chiave delle strategie di marketing delle piccole, medie e grandi imprese. I vantaggi che derivano dal suo utilizzo sono numerosi e, per molte realtà, irrinunciabili.
Utilizzare le mail è semplice, ma per renderle efficaci c’è bisogno di preparazione, abilità comunicative, doti di scrittura e persuasive e dell’elaborazione di una precisa strategia basata su un’analisi interna, dei competitor, dell’ambiente circostante e del pubblico. Nelle imprese che possiedono più risorse ad occuparsene sono spesso più figure, che insieme collaborano per ottenere gli obiettivi stabiliti.
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0. E-mail marketing: uno dei canali più utilizzati dagli esperti
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Era il 1978 quando è stata inviata la prima e-mail con l’intenzione di raggiungere un obiettivo di marketing. Il successo è stato immediato: è riuscita a generare vendite per circa 13 milioni di dollari, suscitando la curiosità di altre realtà che hanno iniziato ad intraprendere la stessa strada e a adottare strategie simili.
Da allora il web è cambiato profondamente. Gli utenti hanno avuto accesso a numerose soluzioni e possibilità, hanno adottato nuove tecnologie, imparato nuovi termini, scambiato messaggi attraverso applicazioni e apprezzato piattaforme con funzionalità innovative. Le strategie adottate dalle aziende sono aumentate e si sono diversificate.
In questo contesto di progresso costante, l’e-mail marketing resta un pilastro fondamentale delle strategie di digital marketing. Consiste in un processo mirato a raggiungere obiettivi di business, come l’acquisizione del pubblico e di nuovi clienti, l’incremento della notorietà e dell’autorevolezza di un brand o l’aumento delle vendite, attraverso l’utilizzo della posta elettronica.
Secondo le statistiche elaborate da The Radicati Group (2021), il 51% della popolazione mondiale usa l’e-mail come mezzo di comunicazione quotidiano.
Si possono fare diversi usi dell’e-mail, a seconda delle proprie necessità e dello scopo che si vuole raggiungere. Quella aziendale può essere sfruttata per implementare un canale di comunicazione diretto con i clienti, con l’obiettivo di inviare messaggi importanti e di tipo professionale.
Le newsletter sono e-mail inviate da un’azienda o un’organizzazione senza scopo di lucro a tutti gli iscritti a un servizio o ad una mailing list. Si tratta di persone che danno il loro consenso e che dichiarano di voler ricevere aggiornamenti e informazioni.
Il direct e-mail marketing (DEM) consiste in tutte le mail inviate da un’attività commerciale a fini pubblicitari. Comprende strategie, tattiche e metodologie adottate per inviare comunicazioni con l'obiettivo di accrescere le relazioni tra brand e pubblico o inviare informazioni e aggiornamenti di natura promozionale.
E-mail aziendali, DEM e newsletter si differenziano per alcune caratteristiche fondamentali. La periodicità è un elemento determinante. Nel primo caso vengono inviate a seconda delle necessità, quando vi è bisogno di trasmettere messaggi importanti e urgenti.
Le DEM sono occasionali. Le campagne pubblicitarie vengono programmate con largo anticipo, studiate nei minimi dettagli e lanciate in determinati periodi dell’anno. Per le newsletter viene stilato un calendario editoriale. Si tratta di un appuntamento fisso e periodico, spesso atteso dagli iscritti.
Differente, tra le tre tipologie, anche l’aspetto visivo. Le e-mail aziendali hanno poche personalizzazioni, sono composte principalmente da testo e pochi allegati. Il layout delle DEM viene creato ogni volta appositamente, contiene sempre una call to action per portare l’utente a compiere l’azione più proficua per l’azienda e ha un forte impatto visivo.
Le newsletter hanno quasi sempre lo stesso aspetto grafico, che le rende riconoscibili a colpo d’occhio. Possono contenere solo messaggi di testo o essere più strutturate, con la presenza di immagini, video e contenuti multimediali.
Stando ad una ricerca condotta da Hubspot, il 77% delle aziende che ha deciso di adottare strategie di e-mail marketing ha notato un maggiore coinvolgimento degli utenti.
Se nelle e-mail aziendali la possibilità di interazione esiste ed è incoraggiata, lo stesso discorso non è valido per le DEM e le newsletter, spesso accompagnate dal messaggio ‘no reply’. Gli utenti che ricevono il messaggio, nella maggior parte dei casi non possono rispondere in maniera diretta. Devono compiere le azioni al di fuori della casella di posta, attraverso gli altri canali di comunicazione attivati dalle aziende e dalle organizzazioni.
Per approfondimento: I migliori servizi per inviare newsletter
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1. Perchè usare l'e-mail marketing in azienda
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Con oltre quattro miliardi di utenti in tutto il mondo che utilizzano la posta elettronica quotidianamente, gli esperti di marketing ritengono l’e-mail uno dei tre canali più efficaci per raggiungere obiettivi di business e avviare campagne pubblicitarie.
I vantaggi che si possono cogliere utilizzando le mail per comunicare con gli utenti sono molti. Le possibilità di conversione, attraverso questo canale, aumentano in maniera netta, poiché gli utenti sono consapevoli di aver acconsentito alla ricezione dei messaggi periodici da parte dell’azienda.
Si tratta di un pubblico fortemente interessato ad avere informazioni e aggiornamenti. A loro devono essere inviate notizie e comunicazioni veramente utili e interessanti, per evitare il rischio di disiscrizione. L’invio di e-mail periodiche permette all’azienda di creare un legame proficuo e di fiducia con il bacino di clienti. Facilita l’attività di fidelizzazione degli utenti.
I software sviluppati o aggiornati recentemente, offrono la possibilità di accedere ad automazioni di alto livello. Ciò permette agli esperti del settore di personalizzare al massimo i contenuti inviati al proprio pubblico target, creando dei percorsi che aumentano le conversioni e portano gli utenti a compiere le azioni desiderate e favorevoli al business dell’azienda.
Le e-mail, se ideate dopo un’attenta analisi del cliente e dei suoi bisogni, possono accrescere il senso di esclusività. Il cliente si sente compreso e tende a dare maggiore fiducia all’azienda.
Il costo delle azioni di email marketing è relativamente basso se confrontato ad altre strategie e strumenti, come la pubblicità online o sui tradizionali mezzi di comunicazione di massa (televisione, radio, riviste, cartellonistica e altri ancora).
I risultati ottenuti con le campagne di e-mail marketing sono facilmente monitorabili. Quasi tutti i software presenti sul web permettono di poter analizzare statistiche e dati importanti per capire se la strategia attuata sta portando al raggiungimento degli obiettivi e se il ritorno sull’investimento (ROI) è soddisfacente.
Date le sue caratteristiche e le sue potenzialità, l’e-mail marketing si rende adatto al conseguimento di specifici obiettivi:
- Costruzione della relazione tra cliente e organizzazione
- Aumento della consapevolezza del marchio
- Promozione dei contenuti prodotti su altre piattaforme (ad esempio, blog e social network)
- Generazione di lead qualificati
- Aumento delle vendite
- Promozione di prodotti e servizi
A seconda del settore di appartenenza dell’azienda e del mercato di riferimento, i risultati raggiungibili e l’utilizzo dell’e-mail marketing può cambiare. Nelle attività dedicate al business-to-business (B2B), il 31% dei marketers riconosce alle e-mail un grande potere, affermando siano il mezzo di comunicazione più efficace e con i tassi di conversione più elevati.
Nel B2B, le mail riescono spesso a raggiungere e a superare le performance ottenute con i social network. La qualità dei lead conquistati attraverso l’invio di newsletter o attraverso campagne pubblicitarie e il tasso di coinvolgimento sono superiori rispetto a ciò che si ottiene con altri canali di comunicazione.
Anche nel B2C, business-to-consumer, una fetta consistente di marketer, ben il 38%, afferma di inviare quotidianamente e-mail ai propri contatti. L’obiettivo principale è quello di aumentare la consapevolezza e la conoscenza del marchio.
Le aziende possono ottenere contatti per avviare una campagna direttamente dai clienti o acquistandoli dai database. Più sono profilati, maggiori saranno i risultati che sarà possibile ottenere.
La sfida più grande da affrontare, per i marketers, è il basso tasso di apertura. Gli utenti sono bersagliati ogni giorno da un gran numero di contenuti. Coloro che sono iscritti a più mailing list ricevono decine di e-mail e spesso devono scegliere quali leggere e quali cestinare immediatamente.
Una strategia fondata sull’analisi del pubblico, dei suoi bisogni e degli interessi può ridurre la possibilità di un alto tasso di disiscrizioni e non aperture delle e-mail. Occorre dimostrare ai propri contatti di conoscerli e di saper fornire loro solo ciò di cui hanno bisogno. È opportuno saper attirare l’attenzione inserendo un oggetto chiaro e coinvolgente, utilizzando elementi multimediali e contenuti sempre aggiornati e mai obsoleti.
Per approfondimento: Email marketing, migliori alternative a Mailchimp
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2. Come creare una strategia di marketing efficace
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L’e-mail marketing non si può improvvisare, ma deve essere basato su una strategia costruita in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Ci vuole esperienza e creatività per far si che il pubblico target legga il contenuto completo e compia ciò che la call to action gli indica.
Bisogna affrontare dei passaggi chiave, che da un’analisi preliminare del contesto e dall’individuazione delle risorse in proprio possesso che è possibile investire nell’attività di e-mail marketing, portano all’ideazione di una strategia e alla sua applicazione.
Uno dei primi elementi da definire è il pubblico. Bisogna avere ben chiaro a chi saranno inoltrate le e-mail. Il pubblico deve essere studiato dettagliatamente. Ne vanno colte le caratteristiche demografiche, come l’età, i bisogni, le informazioni che vogliono ottenere, gli interessi e le abitudini di comportamento e di acquisto.
Sulla base dell’analisi degli utenti si può costruire un piano editoriale che dia indicazioni precise sugli argomenti e le tematiche da trattare.
Dopo aver studiato il contesto, il target e i competitor, si devono stabilire degli obiettivi che siano SMART: specific (definiti e focalizzati), measurable (misurabili), achievable (raggiungibili), relevant (rilevanti), time-based (basati sul tempo).
Per individuare quelli migliori per la propria attività, è consigliabile fare attività di benchmarking e raccogliere e studiare statistiche e medie relative al settore di appartenenza o appartenenti ad imprese simili.
Individuati gli obiettivi e i risultati da raggiungere, è necessario costruire una mailing list a cui inviare i propri contenuti. Si può costruire piano piano, proponendo ai propri clienti la possibilità di ricevere aggiornamenti e promozioni direttamente nella propria casella di posta e ottenendo da loro l’autorizzazione, o acquistare una lista da un database.
Queste ultime vengono profilate dalle agenzie che le forniscono. Le liste create autonomamente, devono essere lavorate. È bene conoscere quanti più dettagli possibili degli utenti che hanno dato l’autorizzazione a ricevere comunicazioni. Tra le informazioni che si possono individuare vi sono l’età, le preferenze d’acquisto, le abitudini, gli hobby, il luogo di residenza, la lingua parlata e tanti altri elementi che potrebbero tornare utili durante le proprie campagne di email marketing.
Creare una mailing list di qualità richiede tempo e determinazione. Per incrementare gli iscritti, si possono utilizzare altri canali di comunicazione, come i social network. Bisogna saper catturare l’attenzione degli utenti e fornire contenuti utili per loro.
Si possono creare più liste, in base alle caratteristiche degli utenti. In questo modo, si potranno avviare diverse campagne, estremamente efficaci, inviando e-mail personalizzate e con proposte differenti per ogni segmento.
Si possono creare campagne per premiare gli utenti di lunga data con promozioni speciali, per lanciare un prodotto o per acquisire nuovi clienti con un’offerta lampo e dedicata solo ai nuovi iscritti.
Scelto il tipo di campagna di e-mail marketing che si vuole portare avanti, occorre elaborare un programma da rispettare. È necessario decidere la frequenza di invio e informare il pubblico in anticipo per evitare che percepisca l’attività dell’azienda come invasiva e fastidiosa.
I contenuti dell’e-mail devono essere coerenti con l’immagine che l’azienda vuole dare di sé. Deve essere mantenuto un tono di voce adatto ai propri clienti, inviare messaggi chiari e trattare argomenti affini all’attività sponsorizzata.
Se si inseriscono immagini, devono essere ottimizzate e ben visibili su tutti i dispositivi su cui gli utenti visualizzeranno il contenuto. È bene sempre ricordare che la maggior parte delle persone visualizza le e-mail dallo smartphone: non devono esserci difficoltà nell’apertura e nella lettura. La call to action deve essere sempre presente e l’oggetto deve essere invitante.
È importante scegliere un buon software per l’avvio e la gestione delle campagne di mail marketing. Deve permettere una buona attività di segmentazione del pubblico, offrire layout preimpostati e personalizzabili per l’e-mail, restituire dati e informazioni sull’attività svolta, download di report, permettere la creazione di moduli, landing page, CTA e automazioni.
Tra le automazioni più utilizzate ci sono le risposte automatiche, che si attivano una volta che l’utente compie una specifica azione. Ad esempio, in seguito al download di un ebook, gli iscritti possono ricevere delle e-mail che li portano a compiere un’altra azione.
Il lavoro non termina con l’invio delle mail alle liste di utenti. Dopo l’inoltro è importante monitorare e raccogliere quanti più dati possibili. È importante conoscere, ad esempio, il tasso di apertura, i click sul link e il numero di disiscrizioni.
Per appronfondimento: Come inviare e aprire una mail confidenziale con Gmail
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3. Come costruire una mailing list
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Prima di costruire una mailing list è necessario conoscere le normative che regolano l’e-mail marketing e la gestione dei contatti. Per inviare e-mail e newsletter ai propri clienti o potenziali tali è necessario raccogliere dei dati personali. Per questo, è importante dotarsi di una privacy policy completa e assicurarsi di conservare le informazioni nella maniera corretta e sicura, senza il rischio che vengano diffuse erroneamente.
La policy deve includere informazioni sui dati trattati, le modalità del trattamento, le finalità, i servizi di terza parte utilizzati, i diritti degli utenti, gli strumenti di comunicazione usati e le misure di sicurezza adottate.
Si è tenuti ad informare gli utenti del trattamento che si farà dei dati forniti e ottenere il consenso per intraprendere attività pubblicitarie e inviargli comunicazioni. Deve sempre essere presente un modo per revocare la propria autorizzazione.
Per aumentare gli iscritti alle mailing list occorre invogliare gli utenti con creatività. È possibile percorrere diverse strade. Si può creare un lead magnet, un elemento gratuito, ad esempio un ebook, una guida o un’infografica, che si possono ottenere solo lasciando il proprio indirizzo di posta elettronica.
Possono essere creati dei moduli di iscrizione diffusi sui social network o sul web in diversi modi. I form devono essere attraenti dal punto di vista visivo, semplici da compilare e non richiedere numerosi passaggi. Devono contenere brevi informazioni, ma chiare, che facciano percepire l’affidabilità dell’azienda.
Per approfondimento: Email tracking: cos'è, chi lo utilizza e a cosa serve
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4. Le best practise per raggiungere le caselle mail
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L’email marketing, nonostante il sorgere di nuovi canali e strumenti, è ancora estremamente performante e garantisce tassi di conversione soddisfacenti. Per raggiungere gli obiettivi prefissati e buoni risultati è importante elaborare una strategia efficace e migliorare l’email deliverability, intesa come la capacità del software utilizzato di far sì che la posta inoltrata raggiunga il destinatario senza venir bloccata o finire nelle cartelle di SPAM.
Per evitare di sprecare tempo, denaro ed energie e non raggiungere gli obiettivi che ci si è posti, è importante scegliere un fornitore che garantisca un servizio di qualità e un buon livello di email deliverability. Occorre seguire delle regole, dei consigli e delle best practice per favorire la buona riuscita degli invii delle email.
Gli Email Service Provider, come Google, Libero, Hotmail e Yahoo, hanno migliorato i sistemi di filtraggio antispam e sono pronti a captare ogni eventuale segnale di pericolo, bloccando le email ritenute rischiose per l’utente che le riceve. È necessario non inserire gli elementi poco graditi ai provider.
È consigliabile non inserire frasi e parole che riguardano temi delicati, link che indirizzano gli utenti verso pagine poco sicure, non autorevoli ed elementi multimediali pesanti o un gran numero di emoticon.
Il primo elemento che potrebbe influenzare l’efficacia delle email è l’indirizzo di posta elettronica. È bene non scegliere quelli troppo generici e sconosciuti, perché spesso sono considerati fonte di pubblicità indesiderata o di tentativi di phishing.
Le proprie mailing list vanno curate e devono essere di qualità. È bene cancellare tutti gli indirizzi inesistenti o quelli di coloro che non visualizzano mai ciò che ricevono. Più persone interagiscono con la posta ricevute, più questa sarà ritenuta affidabile. È opportuno essere chiari e non fraintendibili, per evitare che gli utenti segnalino il contenuto come sospetto o si disiscrivono dalla newsletter.
Per approfondimento: Le best practise per raggiungere le caselle mail
