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Uno dei più grandi vantaggi offerti dalla pubblicità online è la possibilità di monitorare in tempo reale i risultati che si stanno ottenendo con l’applicazione della strategia elaborata. Studiando gli indicatori chiave di performance (KPI) si può immediatamente comprendere il livello di performance delle campagne e se si sta ottenendo un ritorno sull’investimento (ROI) soddisfacente.
In fase di ideazione e progettazione della strategia di online advertising, pertanto, devono essere individuate anche tutte quelle metriche utili per determinare il successo o il fallimento delle proprie azioni di marketing.
Tante sono quelle utilizzabili, ma per poter scegliere le più adeguate occorre sapere con precisione cosa misurano e quali informazioni restituiscono agli inserzionisti.
Monitorare e valutare: perché è un momento chiave del digital advertising
L’elaborazione di una strategia di pubblicità online prevede diverse fasi. In un primo momento viene effettuata un’analisi dello scenario, uno studio dei prodotti e dei servizi offerti dall’azienda, l’individuazione di punti di forza, di debolezza, opportunità ed ostacoli da superare. Vengono stabiliti target di destinazione, budget e risorse necessarie, tone of voice e tutti gli elementi necessari per comunicare efficacemente.
Dopo aver messo in atto la strategia, è bene controllare il suo andamento. Il momento del monitoraggio e della valutazione è un momento chiave, perché consente di apportare miglioramenti tempestivi qualora le azioni compiute non stessero portando ai risultati sperati.
Studiare metriche, dati, KPI, permette anche di raccogliere le informazioni necessarie per poter elaborare, in futuro, strategie ancora più efficaci sulla base delle proprie esperienze, delle pratiche che sono risultate efficaci e degli errori commessi.
Il ROI nella pubblicità online
Il ritorno sull’investimento, ROI, è un parametro che indica la redditività e il beneficio ottenuto da un’attività, facendo particolare attenzione alla crescita delle vendite. Permette di prendere decisioni consapevoli in base ai risultati raggiunti e a quelli attesi.
Il ROI si calcola applicando una formula matematica: si sottraggono gli investimenti effettuati ai profitti ottenuti e il risultato si divide per gli investimenti moltiplicati per cento. Non è, però, semplice stabilire con dati precisi l’efficacia della propria attività pubblicitaria online.
Il ROI è un indicatore di performance che stima il ritorno sull’investimento di un’attività concentrandosi sull’aspetto economico. Non è sempre sufficiente per valutare i risultati ottenuti con l’advertising online.
L’incremento delle vendite non è sufficiente per comprendere se le campagne siano state efficaci. Non tutti gli obiettivi che si vogliono raggiungere possono non essere misurati in termini economici. È opportuno studiare anche altre metriche e indicatori, che non tengano conto solo di ricavi e costi. Per valutare l’incremento della notorietà del brand o l’engagement, ad esempio, dovranno essere utilizzati parametri differenti.
Key Perfomance Indicator: quali sono quelli più importanti
I Key Perfomance Indicator sono parametri qualitativi e quantitativi che consentono di valutare l’efficacia delle attività di digital advertising offrendo in maniera sintetica una misura delle performance e dei risultati della propria strategia. Dopo aver stabilito qual è l’obiettivo che si vuole raggiungere, si potranno individuare le metriche migliori per controllare i risultati raggiunti
I KPI devono essere impattanti, rilevanti rispetto all’obiettivo stabilito, misurabili, espressi in termini numerici o percentuali e rapidi da utilizzare per poter prendere decisioni immediate. Tra quelli più importanti vi è il numero di conversioni, che indica il numero di azioni compiute dagli utenti. Utile anche il tasso di conversione, che è il rapporto tra click o visite e le conversioni.
Può essere necessario avere una panoramica dei visitatori, delle impression (numero di volte che l'utente ha visualizzato la pagina), i tassi di rimbalzo e i tassi di permanenza. Il CTR, click through rate, misura la percentuale di click sui singoli annunci ed è uno degli indicatori più utilizzati per valutare l’efficacia della pubblicità online.
Sui social network, sono importanti anche dati come il numero di like, di interazioni, di follower, di commenti e di menzioni generate. L’engagement rate, ossia il tasso di coinvolgimento, è l’indicatore perfetto per valutare la capacità attrattiva di un contenuto.
KPI per ogni stadio del funnel
Gli indicatori di performance utilizzabili sono tanti, ma solo alcuni sono veramente utili all’inserzionista per valutare l’andamento delle proprie azioni. A seconda dello stadio del funnel in cui ci si trova, si devono selezionare e monitorare metriche differenti.
Non tutti gli indicatori di performance sono utili: a seconda della fase del funnel in cui si trova l’utente occorre individuare delle metriche e concentrarsi solo su 4-5 KPI rilevanti.
Nella fase iniziale del funnel si cerca di stimolare l’awareness, la consapevolezza dei possibili clienti dell’esistenza di un brand, di un prodotto o di un servizio che potrebbe rispondere ad un loro bisogno. In questo caso è opportuno esaminare la copertura, le visualizzazioni, il costo per click o il numero di click ricevuti su un annuncio.
Nello stadio intermedio del funnel l’obiettivo è quello di incrementare la considerazione. L’utente cerca informazioni e recensioni per poter effettuare una scelta tra le diverse soluzioni. Gli indicatori utili sono il costo per lead, i tassi di conversione, il numero di click sull’annuncio e il rapporto tra il numero di click e le visualizzazioni dell’annuncio.
Infine, nella parte finale del funnel, l’utente deve compiere una conversione, l’azione desiderata dall’inserzionista. Può trattarsi, ad esempio, dell’iscrizione ad una mailing list, il download di un’applicazione, la sottoscrizione di un abbonamento o l’acquisto di un prodotto.
Tra i KPI utili in questa fase vi rientrano il tasso di conversione, il numero di transazioni, il costo per conversione, il costo di acquisizione per cliente o il tasso di abbandono del carrello.
Per saperne di più: Digital advertising, come attuare una strategia vincente
