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Il lead nurturing è un processo continuo di costruzione, sviluppo e mantenimento delle relazioni con i potenziali clienti in ogni fase del journey. Esso avviene attraverso diversi canali, solitamente messaggistica di marketing e di comunicazione, e prosegue per l’intero arco temporale del rapporto.
L'obiettivo del lead nurturing è quello di alimentare i lead con contenuti di valore ed informazioni pertinenti, in modo tale da far maturare autonomamente in loro la decisione di acquistare i prodotti o servizi di una determinata azienda.
Questo avviene perché il lead nurturing contribuisce alla costruzione di maggior consapevolezza verso il brand ed i prodotti, educando i lead e convertendoli in clienti fidelizzati. Ma non solo.
Una corretta strategia di lead nurturing infatti accompagna i clienti nelle loro decisioni, favorendo il riacquisto dei prodotti e dei servizi, fidelizzando il cliente e migliorando il tasso di retention sul singolo contatto, aumentando il ROI delle campagne di marketing (aiuta infatti ad ottenere più conversioni a un costo inferiore), e permettendo un utilizzo più efficace dei dati sui clienti (trasforma i dati grezzi in informazioni specifiche).
Infatti, da un recente studio condotto nel 2022 dalla società di ricerca e formazione MarketingSherpa sul lead nurturing, che ha coinvolto oltre 2.000 professionisti del marketing, è emerso che le aziende che implementano una strategia di lead nurturing ottengono un tasso di conversione pari a circa il 20%, mentre quelle che non la implementano ottengono un tasso di conversione di circa il 5%. Ciò significa che le aziende che implementano una strategia di lead nurturing possono ottenere un incremento notevole del tasso di conversione.
Per stimolare quindi l’engagement nel processo di lead nurturing, ed ottenere migliori risultati, ogni organizzazione dovrebbe sviluppare i seguenti elementi:
- Fiducia: La fiducia è alla base del rapporto azienda-clienti. I contenuti condivisi devono essere sia educativi che rilevanti per il proprio pubblico.
- Rilevanza: La rilevanza parte dalla conoscenza approfondita del proprio target di riferimento. Il contenuto condiviso dovrà essere mirato, personale ed in grado di aiutare l’interlocutore.
- Multicanalità: La buyer personas a cui l’azienda si rivolge, ha bisogno di vivere un’esperienza integrata su ogni canale e piattaforma web.
- Misurazione: Un’attività di lead nurturing impattante e strategica deve essere necessariamente misurabile.
Visual Generation / iStock via Getty Images
Il processo di lead nurturing è incentrato sulla creazione di una vasta gamma di flussi di lavoro automatici o sequenziali che consistono in messaggi di posta elettronica personalizzati in base alle esigenze dei singoli lead (come e-book, white paper, codici sconto, inviti a webinar gratuiti o ad eventi live), contenuti di valore sui social media, messaggi in-app, notifiche push, e molto altro, e proprio per questo, il lead nurturing è parte integrante dell'inbound marketing (un approccio al marketing che, partendo dalla creazione di contenuti di valore che aiutino i lead a risolvere i loro problemi e a raggiungere i loro obiettivi, permette di costruire relazioni durature con questi ultimi).
La struttura dell’e-mail di lead nurturing
Il lead nurturing è una fase fondamentale del funnel di marketing, che si basa sull’implementazione di diverse attività, tra le quali emerge l’utilizzo dello strumento dell’e-mail marketing.
Lena_Datsiuk / iStock via Getty Images
È imprescindibile avere un buon contenuto, che sia di valore per il lead, e comunicarlo in modo efficace.
Ma come si fa?
Bisogna prima di tutto segmentare e microsegmentare il proprio target di riferimento, studiare il proprio bacino d’utenza e profilarlo, in modo tale da differenziare correttamente il tipo di messaggio da inviare ed il tone of voice da utilizzare.
Questo perché le e-mail non sono tutte uguali per tutte le fasi del funnel, dobbiamo valutare a quale contatto stiamo mandando una determinata e-mail e comprendere in quale parte del processo di vendita si trova.
Ad esempio, le persone che si trovano all’inizio del funnel, di solito sono alla ricerca di suggerimenti, idee o risorse che li aiutino a rispondere alle esigenze del momento. L’obiettivo dell’e-mail quindi dovrà essere quella di far diventare questi visitatori anonimi, persone conosciute dall’organizzazione, veicolando un determinato tipo di messaggio.
Il tipo di comunicazione infatti va modulata in base agli step compiuti dal contatto.
Come strutturiamo un'e-mail in ottica di lead nurturing?
- Oggetto: L'oggetto dell'e-mail è il primo elemento che verrà visto dal destinatario, quindi è importante che sia chiaro, conciso e accattivante. L'oggetto dovrebbe contenere una promessa di valore, come ad esempio "Scopri come aumentare le tue vendite del 20%" o "Ottieni un e-book gratuito sui segreti del marketing online".
- Corpo: Il corpo dell'e-mail dovrebbe essere breve, succinto e facile da leggere. Dovrebbe contenere un messaggio di apertura che catturi l'attenzione del destinatario, un corpo centrale che espanda il messaggio di apertura ed una chiamata all'azione che inviti il destinatario a fare qualcosa, come visitare il sito web o scaricare un white paper.
- Call to action: La call to action (CTA) è la chiamata all’azione, ed in ottica di conversione l'elemento più importante dell'e-mail. Esso deve generare curiosità ed invitare il destinatario a fare qualcosa, come ad esempio iscriversi ad una newsletter o chiamare per avere maggiori informazioni.
L’importanza della formattazione
La formattazione è molto importante nelle e-mail di lead nurturing. Una formattazione efficace può permettere di catturare l'attenzione del destinatario, rendere un’e-mail più facile da leggere e migliorare le conversioni. Al contrario, un banale refuso od un errore di ortografia all’interno del testo, penalizzerà il messaggio agli occhi dei lead. Quindi bisogna prestare particolare attenzione alla revisione del copy.
Di seguito alcuni suggerimenti per una formattazione efficace:
- Usare un font chiaro e leggibile, come Arial o Calibri.
- Usare un font di dimensioni 12 o superiori.
- Usare una spaziatura adeguata tra le righe ed i paragrafi.
- Usare titoli e sottotitoli per suddividere il testo e renderlo di più facile lettura.
- Usare immagini pertinenti e di alta qualità.
- Usare colori ed immagini per creare un aspetto visivo interessante.
- Usare una CTA chiara e concisa.
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L’A/B test
Il test A/B (una versione più complessa dello split test) è spesso utilizzato nel marketing per confrontare l'efficacia di diverse varianti di un'e-mail, di una landing page o di un annuncio pubblicitario, ed è molto utile in ottica di lead nurturing, infatti può aiutare ad esempio a migliorare l'apertura, la cliccabilità ed il tasso di conversione delle e-mail inviate.
Per eseguire un test A/B, è necessario creare due o più varianti dell'elemento che si desidera testare e quindi distribuirle a gruppi diversi di persone. Una volta che le persone hanno interagito con le varianti, è possibile misurare le prestazioni di ciascuna variante e determinare qual è la più efficace, affinché possa essere implementata all’interno della propria strategia di marketing.
Tra gli elementi di un’e-mail che possono essere soggetti a testing troviamo:
- Oggetto dell'e-mail: si testano diversi oggetti per ottenere un maggior numero di aperture.
- Corpo dell'e-mail: si testano diversi contenuti per vedere quale riceve il maggior numero di clic.
- Call to action: si testano diverse CTA per aumentare il numero di conversioni.
- Formattazione: si testano diversi formati per comprendere quale sia maggiormente efficace.
- Tempo di invio: si testano diversi orari per vedere quale riceve più interazioni.
Di solito si testa una sola variabile alla volta e su un numero sufficientemente alto di e-mail, per determinare con precisione quale sia stata quella che ha avuto un impatto maggiore sulle prestazioni.
Importantissima è la fase di misurazione ed analisi dei risultati, per comprendere cosa funzioni, e cosa invece debba essere soggetto a modifiche e/o miglioramenti.
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Lead nurturing ed AI
Il processo di lead nurturing può essere soggetto ad automazione grazie a software e strumenti disponibili (sia gratuiti che a pagamento), tra cui Mailchimp, Mautic, HubSpot e Marketo.
Questo permette di perseguire:
- Maggiore efficienza: si possono automatizzare attività come l'invio di e-mail, la gestione dei lead ed il follow-up.
- Maggiore personalizzazione: si possono utilizzare i dati dei lead per inviare contenuti ed offerte pertinenti e personalizzate.
- Migliori risultati: si possono misurare i risultati delle campagne ed apportare modifiche in base alle prestazioni raggiunte.
Tutto ciò è di fondamentale importanza perché, come abbiamo visto fin qui, il processo di lead nurturing aiuta le aziende a costruire relazioni importanti e coinvolgenti con i propri lead, basandosi su una valida comunicazione che tocca tutti i touch point del processo di conversione.
