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Tra le strategie più utilizzate dalle aziende per attirare clienti, aumentare le vendite e accrescere la conoscenza del brand c’è l’influencer marketing, che prevede la collaborazione con personaggi più o meno noti che, attraverso i social o la loro attività, sono riusciti a costruirsi community che li supportano e ascoltano.
Si tratta di un’attività di cui si sente tanto parlare, ma di cui pochi conoscono gli effettivi risvolti, i vantaggi e gli svantaggi, la sua pianificazione e gli elementi più rilevanti. Non si tratta solo di una moda passeggera, ma da tempo è diventato un metodo essenziale per pubblicizzare beni, servizi e iniziative online, poiché offre un ottimo ritorno sull’investimento per la maggior parte di coloro che scelgono di percorrere questa via.
Avviare un’attività di influencer marketing può quindi portare a tantissimi riscontri positivi e al raggiungimento degli obiettivi che ci si pone, ma se non se ne conoscono gli aspetti fondamentali e le insidie, si rischia di andare incontro ad una grave perdita di risorse, sia in termini di tempo che di denaro o di provocare un grande danno al marchio.
Scopriamo tutto ciò che c’è da sapere sull’influencer marketing, chi sono gli influencer e come scegliere quelli da coinvolgere, come pianificare un’attività, i tipi di contenuti da proporre al pubblico, le piattaforme da utilizzare e le sfide da affrontare.
- Cos’è l’influencer marketing, quali vantaggi e svantaggi
- Influencer, chi sono e come identificarli
- Come elaborare una strategia: definizione obiettivi, individuazione del target e messaggi chiave
- Le piattaforme da utilizzare per l’influencer marketing e tipologie di contenuti
- Analisi dei risultati, quali metriche analizzare
- Come gestire i rapporti con gli influencer
- Il futuro dell’influencer marketing, le sfide da affrontare
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0. Cos’è l’influencer marketing, quali vantaggi e svantaggi
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L’influencer marketing è una strategia di marketing digitale basata sulla collaborazione tra brand e influencer con lo scopo di raggiungere specifici obiettivi di marketing. Si basa sulla corretta identificazione degli utenti e delle persone che possono veicolare messaggi e promuovere beni e servizi dell’azienda attraverso l’utilizzo dei social media.
Il brand può affidarsi ad uno o più influencer, in base alle proprie esigenze e al budget a propria disposizione. L’influencer ideale con il quale collaborare è quello che ha influenza sul target di riferimento dell’azienda: coloro che lo ascoltano, ossia i follower, si fidano di ciò che afferma, tendono ad imitarne o a riprodurne i comportamenti e ad accoglierne i suggerimenti.
Gli influencer sono, pertanto, in grado di influenzare le abitudini d’acquisto della propria community e questo li rende particolarmente interessanti per le organizzazioni e le aziende. L’influencer collabora con il brand in cambio di un compenso economico, che deve essere stabilito fin dal principio, o dell’elargizione di vantaggi e prodotti in omaggio.
Attraverso l’influencer marketing le aziende riescono a raggiungere un pubblico potenzialmente interessato, di cui conoscono interessi, caratteristiche e gusti
I vantaggi derivanti da un’attività di influencer marketing possono essere diversi. Grazie alla collaborazione con gli influencer, si possono raggiungere nicchie e segmenti di pubblico con cui è difficile comunicare e che potrebbero essere potenzialmente interessate al tipo di servizio o di prodotto offerto.
Se si collabora con influencer che hanno un gran numero di follower, i messaggi trasmessi si rivelano di ampia portata, poiché raggiungeranno unpubblico molto vasto.
La comunicazione degli influencer è in grado, in molti casi, di superare la barriera di scetticismo che gli utenti del web hanno sviluppato verso le inserzioni pubblicitarie. Questo avviene grazie al rapporto che si instaura tra influencer e community, basato sulla fiducia e sulla stima, e grazie alla configurazione del messaggio, che non appare come un semplice annuncio, ma come un contenuto vero e proprio.
La fiducia che l’utente prova nei confronti dell’influencer e la credibilità di quest’ultimo, vengono trasferite anche al prodotto/servizio e al marchio. Ciò favorisce l’incremento delle vendite, delle interazioni, della reputazione e della notorietà del brand.
I costi di un’attività di influencer marketing possono variare in base alle attività pianificate e agli influencer coinvolti, ma se si opta per dei micro-influencer o dei nano-influencer il budget necessario potrebbe essere minore e alla portata delle realtà più piccole.
Seppur nettamente inferiori ai vantaggi, nelle attività di influencer marketing non mancano gli svantaggi e i rischi. Individuare l’influencer giusto da coinvolgere nella propria strategia può essere molto difficile. Il numero di follower e di like non può essere l’unico fattore da considerare, ma è necessario valutare la capacità dell’individuo di realizzare contenuti, i valori che trasmette (che devono essere affini a quelli dell’azienda) e le caratteristiche della sua community.
Affidarsi ad influencer che trasmettono messaggi lontani dai valori aziendali o che trasmettono, attraverso comportamenti, contenuti e parole, messaggi discutibili, potrebbe avere gravi ripercussioni sulla reputazione del brand.
Per evitare il rischio di ledere la propria reputazione, è importante collaborare con influencer che trasmettono messaggi coerenti con i valori del brand
Si potrebbero incontrare delle difficoltà nella misurazione dei risultati, per questo motivo è bene dedicare attenzione alla loro analisi e stabilire obiettivi SMART: specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e basati su un tempo prestabilito.
L’influencer marketing non deve essere confuso con l’affiliate marketing. Nel primo caso si coinvolge un individuo che ha influenza presso una community e quest’ultimo viene pagato per la realizzazione di contenuti su specifiche piattaforme, indipendentemente dai risultati ottenuti. Nell’affiliate marketing, l’affiliato riceve una ricompensa per ogni vendita portata a termine.
Non è da confondere neanche con il content marketing, che consiste nella creazione di contenuti, potenzialmente interessanti per il pubblico, da parte dell’azienda con lo scopo di incentivare il lettore a compiere una determinata azione. Nell’influencer marketing a creare i contenuti e a distribuirli è l’influencer o gli influencer coinvolti.
Per approfondimento:
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1. Influencer, chi sono e come identificarli
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Gli influencer sono tutti coloro che hanno una notorietà, più o meno grande, che è stata raggiunta grazie alla propria attività sul web o attraverso il proprio lavoro. Si può, pertanto, trattare di creator, cantanti, attori, star del cinema e personaggi famosi in generale o di figure esperte di particolari argomenti o settori.
Quello dell’influencer è un vero e proprio lavoro. I guadagni arrivano dalle sponsorizzazioni di prodotti e, di conseguenza, dalle collaborazioni con le aziende, dalla partecipazione ad eventi e iniziative e da eventuali donazioni ricevute dai follower sulle piattaforme su cui operano (come TikTok).
Per ottenere successo come influencer occorre dedicare tempo a questa attività e ai propri seguaci, costruire con loro un rapporto di fiducia e di stima, interagire con gli utenti del web, realizzare contenuti di valore e dimostrare le proprie conoscenze e competenze per quanto riguarda gli argomenti e le tematiche trattate.
Sul web possono trovare influencer esperti in vari settori: cibo, tecnologia, bellezza, moda, lifestyle, attività fisica, viaggi e tanto altro ancora.
Ci sono varie tipologie di influencer, che si distinguono principalmente in base al numero di follower posseduti. Altro elemento che influisce e che le aziende tengono in considerazione durante la selezione dell’influencer da coinvolgere nell’attività di influencer marketing è l’engangement rate. Si tratta del tasso di interazione, risultato dal rapporto tra il numero di follower e le reazioni suscitate attraverso i contenuti.
Gli influencer hanno dei seguaci, la cui quantità può essere più o meno grande, e il potere di influenzare la propria community
Più si ottengono like, mi piace, condivisioni e commenti, più questo tasso cresce, offrendo un’indicazione positivasulla capacità dell’influencer di suscitare l’interesse del pubblico.
La prima tipologia di influencer è quella dei nano-influencer, con un numero di follower che oscilla tra i mille (o anche meno) e i 5 mila. Generalmente, si tratta di persone con un elevato grado di specializzazione, che trattano specifici argomenti e che riescono a generare molte interazioni tra i propri seguaci. Questo avviene poiché vengono percepiti molto genuini dalla propria community, sempre coinvolta e attiva.
I micro influencer hanno un numero di seguaci che varia tra i 5 mila e i 20 mila follower. Anche in questo caso, trattano principalmente di argomenti di nicchia e hanno un alto tasso di coinvolgimento. Vengono ritenuti affidabili dai propri follower, pronti a seguire i loro consigli di acquisto e di comportamento.
Si presentano come utenti normali e sono in grado di suscitare la fiducia di chi li segue. Proprio questo alto grado di fiducia, spesso li rende preferibili anche ad altri influencer che hanno un numero maggiore di follower.
I mid-influencer hanno tra i 20 mila e i 100 mila follower. Occupano un livello intermedio e sono quasi sempre degli esperti degli argomenti trattati. Vengono spesso coinvolte da aziende di diverse dimensioni per le attività di influencer marketing.
Chi possiede tra i 100mila e 1 milione di follower può essere considerato un macro-influencer. Sono persone abbastanza note sui social network, che collaborano con frequenza con brand per sponsorizzarne i prodotti.
Infine, ci sono i mega-influencer, coloro che hanno più di un milione di follower e che collaborano principalmente con grandi aziende. Di questo gruppo fanno parte molte celebrità.
Un’altra distinzione tra influencer si può fare in base ai contenuti o alle piattaforme utilizzate. Ci sono, ad esempio, i blogger, i podcaster, gli youtubers e i tiktokers.
Quando si sceglie l’influencer o gli influencer con cui collaborare, si deve tener conto di diversi fattori. Innanzitutto, è essenziale che il personaggio selezionato e coinvolto sia allineato con i valori del brand. Altro elemento influente è il budget a propria disposizione: i micro influencer sono più economici rispetto alle altre categorie e sono l’ideale per le piccole realtà.
Deve essere valutato il pubblico che si vuole raggiungere e quello tipico dell’influencer preso in analisi. Importante anche il tasso di interazione, la credibilità dell’influencer, il tipo e lo stile di contenuti che è solito pubblicare e la sua esperienza.
Per approfondimento:
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2. Come elaborare una strategia: definizione obiettivi, individuazione del target e messaggi chiave
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Prima di avviare la collaborazione e la diffusione dei contenuti, deve essere elaborata una strategia basata su una profonda riflessione e sull’identificazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere. La fase di costruzione della strategia richiede molta attenzione, per evitare uno spreco di risorse e ottenere un buon ROI, ossia un buon ritorno sull’investimento.
Come primo passo, occorre impostare gli obiettivi e stabilire il budget a propria disposizione. Questi devono essere SMART, chiari e, soprattutto, misurabili. Devono essere fissate delle date di scadenza entro i quali raggiungerli.
Gli obiettivi raggiungibili attraverso un’attività di influencer marketing sono diversi. Si può voler incrementare le vendite, le conversioni (ad esempio, iscrizione ad una newsletter, contatti telefonici, download di applicazioni, registrazioni a prove gratuite e tanto altro ancora), aumentare il traffico verso il sito web, aumentare la consapevolezza dei prodotti e del brand presso un pubblico più ampio, aumentare la brand awareness, l’engagement (coinvolgimento degli utenti) o ottenere dati e informazioni precise sui propri clienti o potenziali tali.
La fase di elaborazione della strategia e l’individuazione di precisi obiettivi da raggiungere sono essenziali per evitare che l’attività di influencer marketing risulti fallimentare
Dopo aver stabilito gli obiettivi, si deve individuare con estrema precisione il target di riferimento. Stabilire il pubblico che si vuole raggiungere consente di scegliere gli influencer più adatti con cui collaborare, i messaggi più efficaci da inviare e le piattaforme da utilizzare.
In base al budget, agli obiettivi e al pubblico che si vuole raggiungere si possono individuare la tipologia di influencer e i nomi degli influencer con cui collaborare. Sul web esistono diverse piattaforme che permettono di eseguire uno studio sugli utenti, sul loro tasso di coinvolgimento e il seguito, e sugli hashtag da utilizzare. Tra queste vi sono Klear, Grin, Buzzsumo e tanti altri.
Dopo aver stilato una rosa di possibili nomi con cui collaborare, si possono iniziare ad avere dei contatti, fino al raggiungimento di un accordo con la persona che meglio può rappresentare il brand sulle piattaforme social.
Per approfondimento: Raggiungere gli obiettivi con il metodo SMART
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3. Le piattaforme da utilizzare per l’influencer marketing e tipologie di contenuti
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Le piattaforme attraverso le quali gli influencer lavorano per trasmettere i messaggi dei brand con i quali collaborano sono molte. Principalmente si tratta di social network, dove riescono a costruire community attive e fidelizzate, ma non mancano anche blog e persino canali su app e servizi di messaggistica istantanea, come Telegram e WhatsApp.
I messaggi che si vogliono inviare devono essere adattati, nel formato, alla piattaforma utilizzata. Tra i social più utilizzati c’è TikTok. Qui gli influencer, conosciuti anche come tiktoker, comunicano attraverso brevi video verticali, diffusi sia attraverso le sponsorizzazioni che direttamente dal proprio profilo, e con delle dirette live. È tra le soluzioni più apprezzate, perché garantisce alte interazioni.
Su Instagram sono presenti tantissimi influencer, di ogni tipologia e che si occupano di differenti argomenti, parlando sia a pubblici molto ampi che di nicchia. I messaggi possono essere trasmessi con delle stories, contenuti che restano sul profilo degli influencer per sole 24 ore, post e Reel.
Altre piattaforme molto amate sono YouTube, dove è possibile trovare tantissimi youtubers attivi e con seguiti importanti, e Facebook.
Ogni piattaforma ha delle caratteristiche ben precise: conoscerle è utile per scegliere quella più adatta per la propria strategia
Tutti gli influencer sono tenuti a comunicare con estrema chiarezza e trasparenza, non solo per non intaccare la fiducia dei propri follower, ma anche per permettere agli utenti di comprendere quali messaggi sono frutto di accordi con le aziende. Un prodotto o un servizio sponsorizzato deve essere segnalato con la dicitura Adv o Ad se l’influencer riceve un compenso per effettuare l’annuncio pubblicitario, o con i termini Gifted e Supplied se il prodotto mostrato è stato fornito gratuitamente per la promozione.
Per approfondimento:
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4. Analisi dei risultati, quali metriche analizzare
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Ci sono differenti KPI (Key Performance Indicators) che si possono utilizzare per monitorare l’andamento dell’attività di influencer marketing e per analizzare i risultati ottenuti. Per scegliere quelli più adatti da tenere sotto controllo occorre individuare quelli più indicativi rispetto agli obiettivi fissati nella fase strategica.
Tra quelli più importanti c’è l’engagement, che offre una panoramica sulle interazioni ricevute. Tra queste sono comprese menzioni, reazioni, commenti, ‘mi piace’ e condivisioni. Ancora più importante è l’engagement rate, il rapporto tra visualizzazioni e reazioni ai contenuti.
Da analizzare anche la copertura (reach), ossia la portata di un’attività e la sua capacità di raggiungere le persone. Più utenti si raggiungono, più si ha la possibilità di trasmettere il messaggio a persone potenzialmente interessate.
Il numero di conversioni può essere una valida indicazione sul successo ottenuto, mentre il ROI calcola il ritorno sull’investimento. È il miglior dato per comprendere se le proprie risorse sono state investite nel modo corretto o se si è andati incontro a delle perdite.
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5. Come gestire i rapporti con gli influencer
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I rapporti con gli influencer devono essere gestiti in modo da evitare fraintendimenti o la pubblicazione di messaggi errati, non coerenti con la strategia sviluppata dall’azienda. Per questo motivo è sempre bene fornire loro un brief che sia il più chiaro possibile, che indichi eventuali hashtag da utilizzare e menzioni da fare.
La chiarezza non deve trasformarsi in rigidità. All’influencer deve essere permesso di mantenere il suo stile e il modo di esprimersi e deve essergli lasciato tutto lo spazio necessario affinché dare sfogo alla sua creatività.
Limitare la creatività degli influencer potrebbe renderli poco riconoscibili agli occhi dei loro follower e rendere meno efficace la campagna
Nel contratto stipulato tra influencer e l’azienda sponsor (o l’agenzia di comunicazione che gestisce l’attività di influencer marketing), deve essere indicata la retribuzione economica stabilita, i canali social da utilizzare, l’eventuale fornitura di prodotti, il numero e il tipo di contenuti (post, storie, video, immagini o altro) che devono essere pubblicati dal creator, la frequenza di pubblicazione e l’utilizzo di hashtag o menzioni particolari.
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6. Il futuro dell’influencer marketing, le sfide da affrontare
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L’influencer marketing è un’attività ormai affermata, che viene svolta quotidianamente dalle aziende che vogliono restare competitive sul mercato. Nel prossimo futuro ci saranno numerose sfide da affrontare, tra i quali spicca il fenomeno del deinfluncencing, sorto in seguito ad un crescente senso di sfiducia da parte degli utenti che vengono costantemente colpiti da messaggi pubblicitari trasmessi tramite i canali social.
Ad offrire nuovi stimoli e una spinta al cambiamento, l’evolversi delle piattaforme come TikTok, Instagram, YouTube, Facebook e gli altri social network, che implementano frequentemente nuove funzionalità ideate sia per gli utenti che per le aziende. Da non ignorare, l’introduzione di nuove leggi e regole da seguire per evitare sanzioni.
Per approfondimento:
