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Prima di intraprendere una strategia di Digital Marketing viene effettuata un’approfondita analisi che, tenendo conto degli obiettivi da raggiungere e del target di riferimento, porta ad una selezione degli strumenti e dei mezzi di comunicazione da utilizzare. I canali rappresentano una parte importante, e prima di scegliere come presidiarli e sfruttarli è bene conoscerne le caratteristiche.
Esistono essenzialmente tre tipi di canali: owned, paid ed earned.
A questa classificazione, poi, si è aggiunta nel tempo un’altra categoria, quello dei rented. Non vi è un mezzo di comunicazione più efficace dell’altro, ma tutti hanno delle specifiche peculiarità che vanno ad incidere sul metodo di utilizzo, sul tipo di contenuti da proporre e sul budget necessario.
I canali owned sono tutti quelli proprietari del brand, dell’azienda o del libero professionista, e possono essere sfruttati stabilendo regole di pubblicazione proprie. I paid, invece, permettono di ottenere visibilità a fronte del pagamento di una determinata somma di denaro. I rented, infine, sono canali di cui non si possiede la proprietà, ma che permettono la condivisione di contenuti.
I canali earned, guadagnati, sono una categoria importantissima, da tenere sempre in considerazione nell’elaborazione delle strategie di digital marketing e, soprattutto, di content marketing. Sono di difficile gestione, perché il loro controllo non è diretto.
Gli earned media, infatti, sono canali comunicativi gratuiti la cui copertura è generata direttamente dagli utenti attraverso il passaparola, le interviste, le menzioni, i commenti, le recensioni e la condivisione social. I contenuti, in questo caso, sono creati da soggetti terzi, esterni all’azienda o al brand.
L’azienda può solo cercare di indirizzare la comunicazione facendo una sapiente gestione delle relazioni con l’esterno, offrendo prodotti, servizi o esperienze di qualità e cercando di mantenere sempre al massimo il suo livello di reputazione. Un buon modo per ottenere risultati è, inoltre, quello di sfruttare le tecniche SEO per aumentare le visualizzazioni e la notorietà.
Le strategie di marketing che prevedono anche l’utilizzo degli earned media ha dei notevoli vantaggi. Questi, infatti, producono un incremento della brand awareness, cresce la fiducia nei confronti del brand ed un’influenza positiva sul ROI. Dall’altro lato della medaglia, però, vi è un minor controllo sui messaggi e nessuna garanzia che le relazioni instaurate portano ai risultati immaginati. Gli effetti, infine, sono visibili solo sul medio-lungo periodo.
SEO
Per SEO, Search Engine Optimization, si intende tutto quell’insieme di tecniche mirate a migliorare il posizionamento di un sito sui motori di ricerca. Quando si parla di gestione degli earned media, cercare di portare il proprio sito web in cima alla pagina dei risultati di ricerca in maniera organica, quindi senza investimento di denaro in campagne pubblicitarie, è importantissimo. Si tratta di una importante attività di digital marketing.
Questo, infatti, garantisce una maggiore visibilità e permette agli utenti interessati di trovare i servizi, i prodotti offerti dall’azienda e tutte le informazioni di cui necessitano.
L’ottimizzazione di un sito richiede attività complesse sia on-page che off-page.
A determinare la visibilità sui motori di ricerca è il ranking, una sorta di rating online del sito, un punteggio che i motori di ricerca assegnano al dominio in base a fattori e algoritmi in continua evoluzione. Più è elevato, più sarà facile ottenere un posizionamento favorevole.
La SEO off-page è un lavoro che viene fatto per incrementare l’autorevolezza e la notorietà del dominio del sito ed è estremamente importante in una strategia di digital marketing che comprende l’utilizzo dei canali earned. Sono ottimizzazioni che vengono effettuate al di fuori del sito, principalmente con attività di backlinks e menzioni.
Più gli altri siti rimandano, attraverso i links, al sito dell’azienda, più questo verrà considerato da Google interessante e affidabile. Si avrà così un effetto positivo sul posizionamento sui motori di ricerca. Allo stesso modo, ottenere condivisioni social, essere menzionati su forum o altri blog porterà a dei vantaggi.
Menzioni
Quando un brand, un prodotto, un servizio è particolarmente funzionale, innovativo o famoso è possibile che vengano scritti articoli sui giornali online, riviste o blog di approfondimento.
Le menzioni della stampa sono considerabili earned media, perché nati spontaneamente dall’interesse degli utenti.
Per favorire questo tipo di contenuti, occorre curare le relazioni con la stampa ed entrare in contatto con i giornalisti. È opportuno inviare comunicati stampa con notizie interessanti e intrattenere rapporti costanti e di buona qualità.
Condivisione Social
Le condivisioni social, i like e i commenti sono fondamentali in una strategia che prevede l’utilizzo degli earned media. Quando il sentiment è positivo, sono il segnale che il pubblico di riferimento ha gradito le attività di comunicazione o i prodotti e servizi offerti dall’azienda.
Per generare il social sharing e questo tipo di reazioni negli utenti, occorre elaborare una buona strategia di content marketing. Offrendo agli utenti contenuti di qualità e coinvolgenti con cui interagire, si otterrà una reazione favorevole e una crescita dell’engagement.
Recensioni
Le recensioni rientrano tra quei contenuti che sono estremamente utili in una strategia che prevede l’utilizzo degli earned media.
Devono essere spontanee e non prodotte da un accordo che prevede un compenso.
Stimolare le recensioni, soprattutto quelle positive, è un’ottima idea per migliorare la propria reputazione sul web, poiché aumentano la fiducia di potenziali clienti, producono un incremento dei tassi di conversione e, se provenienti da piattaforme diverse, migliorano la SEO.
Passaparola
I media guadagnati si basano quindi sul Word of mouth (WOM). Sui social media, blog e forum, gli utenti si scambiano opinioni sui prodotti e servizi offerti dalle aziende. Il passaparola, così, è diventato un potente strumento per aumentare la notorietà di un brand.
Per saperne di più: Cos'è e cosa si intende per digital marketing
