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Scoprire quali sono i percorsi compiuti dagli utenti del web prima di arrivare ad una conversione è importante per permettere alle aziende di strutturare strategie di digital marketing sempre più precise ed efficaci. Capire se l’utilizzo dei social media sta portando risultati, quali sono i contenuti più persuasivi e i link sui quali le persone fanno click consente di selezionare i canali di comunicazione da utilizzare e presidiare.
Con alcuni strumenti presenti sul web, si può ricostruire il percorso dell’utente e arrivare ad identificare quali sono i touchpoint che per lui hanno avuto più valore, che sono stati più influenti e che lo hanno portato a compiere l’azione desiderata dai marketer. Si tratta dei modelli di attribuzione.
Modelli di attribuzione: cosa sono e come usarli
WDnet Creation / Shutterstock
Le aziende guidano i clienti verso l’acquisto di prodotti attraverso molteplici punti di contatto. I consumatori compiono un costumer journey in cui sono previsti dei momenti di interazione tra utenti e azienda su diverse piattaforme online o offline.
Il prodotto, il servizio o il brand possono essere comunicati sul sito internet, sui blog, sui social media, attraverso le campagne pubblicitarie ed ogni momento può essere decisivo per far convincere il cliente all'azione. Le aziende, attraverso i dati a loro disposizione, possono comprendere quale delle loro decisioni sono state efficaci e hanno prodotto i risultati sperati.
Oltre ad analizzare i dati derivanti dalle piattaforme utilizzate, come i social network, è possibile ottenere maggiori informazioni dai modelli di attribuzione. Quest’ultimi sono definibili come una regola o un insieme di regole che determinano il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione.
Esistono diversi modelli di attribuzione, che a seconda delle regole che li guidano stabiliscono quanta importanza dare ad un determinato punto di contatto per la conversione effettuata dall’utente. Vi sono quelli che mettono in risalto l’ultima interazione, l’ultimo clic non diretto, la prima interazione o quelli che danno valore all’intero percorso.
I modelli di attribuzione sono utili per capire i touchpoint più performanti, ma devono essere integrati con l’analisi di altri dati poiché dicono poco sull’esperienza dell’utente, sulla qualità dei messaggi trasmessi e dei contenuti
Più il percorso dell’utente si fa articolato, più sarà difficile stabilire con certezza quale è stato il punto di contatto che ha contribuito di più a convincere l’utente ad effettuare l’azione o l’acquisto. Ad esempio, se una persona visualizza un annuncio su Google e, cliccandoci sopra, compra un prodotto o un servizio, la totalità del merito va all’inserzione.
Se un utente, visualizza l’annuncio su Google, si reca sul sito ma non termina immediatamente l’acquisto, ma preferisce raccogliere altre informazioni, attribuire una percentuale di merito ai diversi touchpoint sarà più complicato. In base al modello della prima interazione, l’intero valore sarà assegnato all’inserzione.
Uno strumento utile per rilevare e confrontare le informazioni, accedere a modelli di assegnazione già predisposti o realizzarne di personalizzati, è Google Analytics, una piattaforma offerta da Google per capire come gli utenti interagiscono con il sito web.
Google Analytics e modelli di attribuzione: come usarlo
IB Photography / Shutterstock
Google Analytics è il servizio per la raccolta e l’analisi dei dati messo a disposizione da Google e che è destinato a tutti coloro che possiedono un sito internet e vogliono gestirlo in maniera professionale, cercando di raggiungere obiettivi di marketing.
Lo strumento può essere utilizzato per ottenere informazioni attraverso modelli di attribuzione. Quello generalmente utilizzato da Google Analytics nei report standard è quello dell’ultimo click non diretto, in cui il 100% del valore viene attribuito all’ultimo canale con cui l’utente ha interagito prima della conversione.
Con il modello dell’ultimo click non diretto, utilizzato principalmente da Google Analytics, non si considera tutto il traffico diretto, ad esempio quello generato dai clienti già acquisiti. Ci si concentra sulle nuove acquisizioni.
Analizzando le conversioni multicanale possono essere confrontati diversi modelli. Google preferisce utilizzare, in questo caso, il modello dell’ultimo click, in cui il 100% del valore viene assegnato all’ultima sessione svolta dall’utente.
Il modello di attribuzione da utilizzare va scelto in base all’obiettivo che ci si è prefissati di raggiungere. Se ne possono confrontare diversi per ottenere tutte le informazioni necessarie
Un altro modello utilizzabile con Google è quello dell’ultimo click Google Ads, perfetto per analizzare le conversioni ottenute attraverso le campagne pubblicitarie. Il modello lineare distribuisce in maniera omogenea il punteggio a tutti i punti di contatto toccati dall’utente.
Con il modello della prima interazione, tutto il merito della conversione viene attribuito al primo evento che ha visto protagonista l’utente. È ottimo per le campagne di branding, perché identifica il touchpoint che è servito per stabilire un primo contatto tra cliente e azienda.
Altri modelli sono quelli del decadimento temporale, in cui ricevono maggiore valore gli eventi più vicini alla conversione, in base alla posizione, in cui la maggior parte del credito viene dato alla prima e ultima interazione e il resto ripartito tra gli altri punti di contatto, data driven e personalizzati.
Per saperne di più: L'importanza dei Social Media Analytics in una strategia di Marketing
