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Eye tracking, in italiano oculometria, è un processo che monitora i movimenti oculari per determinare dove un soggetto sta guardando in un dato momento. Si tratta di una metodologia scientifica che aiuta a comprendere le intuizioni della mente umana.
Gli occhi ci permettono di esplorare, apprendere e raccogliere informazioni dalla realtà circostante, influenzando così le nostre decisioni e le nostre azioni. Per questo motivo misurare l’attenzione visiva in maniera oggettiva, attraverso tecniche di eye tracking, consente di studiare il comportamento umano.
I primi studi sul tracciamento del movimento oculare risalgono a fine Ottocento, ma nel corso del XX secolo riguardano nello specifico l’ambito medico e accademico. A partire dal nuovo millennio, invece, interessano anche il mondo dell’imprenditoria e del marketing che l’hanno reso un vero e proprio strumento di analisi dei comportamenti d’acquisto.
Laurence Dutton / E+ via Getty Images
Nel 2006 Jakob Nielsen, ricercatore olandese, pubblicò uno studio in cui dimostrava che il modo in cui gli utenti navigavano su Internet è piuttosto prevedibile e ordinario.
La sua indagine si basava sul comportamento di 232 utenti davanti a siti web di diversa natura, scoprendo che tutti interagivano allo stesso modo.
In particolare, Nielsen notò la velocità con cui gli utenti assimilavano le informazioni delle pagine web e dopo pochi secondi le abbandonavano. Inoltre, si accorse che il loro sguardo sembrava disegnare una sorta di lettera “F” sullo schermo, muovendosi prima orizzontalmente e poi scendendo verticalmente in maniera rapida.
Come funziona l'eye tracking
Il tracciamento dei movimenti oculari avviene tramite dei dispositivi specifici chiamati eye tracker, mentre l’elaborazione dei dati è affidata a software appositi che possono utilizzare differenti tecniche.
La tecnica più utilizzata è quella del PCCR, ovvero la riflessione corneale del centro della pupilla. Questo metodo consiste nell’uso di una fonte di luce per illuminare l’occhio, provocando in questo modo dei riflessi molto visibili che vengono evidenziati sia nella pupilla che nella cornea e fotografati da una camera a infrarossi.
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Successivamente si calcola il vettore, costituito dall’angolo tra i due riflessi sulle diverse parti dell’occhio. La direzione del vettore determina a sua volta quella dello sguardo.
Per questa tipologia di misurazioni viene utilizzata la luce ad infrarossi, poichè permette di distinguere in maniera chiara la pupilla dalla cornea. Inoltre, non essendo visibile agli esseri umani non può causare distrazioni durante il monitoraggio oculare.
L'eye tracker
L’eye tracker si presenta come un paio di occhiali portatili, dotati di infrarossi e telecamere ad alta definizione in grado di registrare dove viene posato lo sguardo. Esistono differenti tipologie di questo apparecchio.
Gli eye tracker basati sullo schermo conosciuti anche come desktop, remote o stationary sono dispositivi indipendenti che si possono collegare a un computer portatile oppure a un monitor. Gli wearable (gli indossabili) includono sia gli occhiali che il visore per la realtà virtuale. Gli eye tracker a webcam operano attraverso una telecamera collegata a un computer, il quale è supportato da uno specifico software.
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Le mappe di calore
Le mappe di calore (heat map) sono delle rappresentazioni grafiche che derivano dall’eye tracking, le quali aiutano i proprietari dei siti web a capire cosa osservano gli utenti quando accedono al loro dominio.
Ideate negli anni ‘90 e per molto tempo sottovalutate, in realtà sono indispensabili per misurare l’usabilitità di un sito ed analizzare gli elementi che ne possono attirare l’attenzione.
Le informazioni non vengono rilevate attraverso i numeri, ma attraverso i colori. I colori più caldi come il giallo, il rosso e l’arancione indicano le parti che hanno una maggiore attività all’interno della pagina, mentre i colori più freddi come il verde, l’azzurro e il blu indicano quelle con una minore attività da parte degli utenti.
Le heat map si suddividono in tre varietà. Le scroll maps consentono di comprendere come l’utente scrolla la pagina e cosa visualizza nello specifico. Si utilizzano specialmente per le pagine di atterraggio dove i contenuti sono lunghi e si sviluppano verticalmente, in ottica di ottimizzazione per le Call To Action per capire se è necessario inserirne di nuove in posizioni strategiche, e infine per valutare l’efficacia di una pagina.
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Le click maps sono utili per intuire quali bottoni o link gli utenti cliccano più frequentemente e se ne esistono alcuni più potenti di altri. Infatti, può capitare che alcune Call To Action siano più performanti di altre e ciò può dipendere dal testo che contengono, i colori usati e dalla posizione che occupano nella pagina.
Le hover maps analizzano dove il visitatore sposta il mouse all’interno della pagina. Spesso il mouse segue il movimento dell’occhio dell’utente, ma non sempre ciò avviene.
I migliori software per le mappe di calore
Una volta chiarito cosa sono le mappe di calore e la loro funzione, bisogna conoscere quali sono gli strumenti che tracciano il comportamento del pubblico su una pagina web, raccolgono i dati e restituiscono il risultato grafico.
- Crazyegg è considerato uno dei migliori tool professionali. Oltre a rilevare l’interesse del pubblico attraverso le mappe di calore, si possono creare test A/B e analisi del traffico dettagliate.
- Hotjar è lo strumento perfetto per fare un lavoro più completo, poichè dà la possibilità di registrare le sessioni degli utenti per capire meglio come si comportano sia da mobile che da desktop.
- Microsoft Clarity realizza mappe di calore utilizzando un software open source e in regola con il GDPR. Grazie a questo tool gratuito si possono registare tutti i dati e analizzarli senza limiti.
