Digital Advertising, come attuare una strategia vincente

Negli ultimi anni molte aziende hanno compreso la necessità di strutturare una salda presenza online, di comunicare con i propri clienti attraverso nuovi canali e di avviare un processo di digital transformation. Hanno iniziato ad elaborare strategie, a creare contenuti da proporre agli utenti del web e ad investire in digital advertising.

Per digital advertising si intende una forma di pubblicità che sfrutta i canali digitali per inviare messaggi promozionali a potenziali clienti ben profilati. Rappresenta, quindi, tutte le attività che vengono intraprese per promuovere un prodotto, un servizio, un evento o un’iniziativa.

Tanti sono i vantaggi rispetto alle tradizionali forme pubblicitarie e, per questo, è costantemente in crescita il numero delle organizzazioni e di professionisti che decidono di ricorrervi per raggiungere i propri obiettivi di marketing.

Con una connessione ad Internet e una conoscenza di base degli strumenti informatici, avviare campagne di digital advertising è semplice.

Renderle efficaci e attuare una strategia vincente, però, richiede una conoscenza approfondita di tutti gli strumenti e i canali messi a disposizione dal web, un’analisi del contesto, un’individuazione precisa degli obiettivi da raggiungere, una pianificazione attenta e la considerazione di una serie di aspetti ed elementi che possono determinare il successo o l’insuccesso delle iniziative pubblicitarie.

• 0. Digital Advertising e pubblicità tradizionale: le differenze

  

  Prima dell’avvento del digitale e della diffusione di Internet, la pubblicità veniva effettuata attraverso altri canali. Radio, giornali, riviste, cataloghi, volantini, cartellonistica e televisione erano i principali strumenti che le aziende che volevano comunicare con un pubblico ampio sceglievano di utilizzare.

  Il digital advertising ha saputo catturare l’attenzione degli inserzionisti, che ne hanno ben presto capito tutte le peculiarità e, soprattutto, i vantaggi. È estremamente mirata, poiché colpisce un segmento di pubblico ben preciso indicato alle piattaforme dall’inserzionista, ed è altamente personalizzabile.

  È misurabile, grazie alla valutazione di importanti dati e Key Performance Indicator che forniscono informazioni sull’efficacia e l’impatto delle campagne.

• 1. Digital Advertising: l’importanza della pianificazione

  

  Prima di iniziare qualsiasi attività pubblicitaria, è opportuno fare un’attenta analisi che metta in luce il contesto in cui opera l’azienda o il professionista, i suoi punti di forza, quelli di debolezza, le difficoltà che si potrebbero riscontrare e le opportunità da cogliere.

  Durante la fase di analisi, vanno individuati alcuni elementi importanti. Innanzitutto, per scegliere il canale e il formato giusto di advertising, occorre conoscere il proprio pubblico di riferimento. Deve essere individuato uno o più target nella maniera più specifica possibile, profilandolo sulla base di attributi come i dati demografici, le passioni, i comportamenti, le abitudini, gli interessi e così via.

  È necessario stabilire con chiarezza gli obiettivi da raggiungere. Questi devono essere SMART, ossia specifici, misurabili, rilevanti, raggiungibili e fissati nel tempo con una scadenza limite entro la quale devono essere raggiunti.

  È opportuno stabilire un budget per le campagne di digital advertising.

  In questo modo sarà più semplice scegliere la piattaforma da utilizzare e la strategia da applicare per raggiungere tutti gli obiettivi prefissati.

  Le campagne sul web, soprattutto quelle basate sul metodo pay per click (PPC), sono più convenienti rispetto a quelle effettuate sui canali tradizionali. Generalmente si paga la cifra stabilita solo quando gli utenti fanno un’azione in seguito alla visione dell’annuncio.

  Anche dopo la pubblicazione online, le campagne online possono essere migliorate. Studiando i dati, si potrà capire come intervenire e come renderle maggiormente efficaci se non si sta raggiungendo l’obiettivo individuato in fase di pianificazione.

• 2. Digital Advertising: come influisce la customer journey

  

  La customer journey indica il percorso che ogni cliente compie per arrivare ad un determinato acquisto o scegliere uno specifico servizio. Prima dell’avvento del digital marketing era molto lineare e decisamente meno complicato.

  Oggi gli utenti riescono ad ottenere informazioni e stimoli su diverse piattaforme e device. Il processo che porta influenza le decisioni dei consumatori è articolato, ma la mappa del customer journey rappresenta ancora uno strumento prezioso durante le fasi di ideazione e di pianificazione delle campagne.

  Sapere in quale fase del processo decisionale l’utente si trova permette di realizzare una campagna efficace e di individuare il giusto punto di contatto per portare il potenziale cliente ad interessarsi ai prodotti o ai servizi di un’azienda.

  Mappare la customer journey rende più semplice lo sviluppo di contenuti per tutti i canali che si sceglie di utilizzare per il digital advertising.

  Gli utenti attraversano più fasi. Si inizia con quella della consapevolezza e della scoperta (awareness), in cui l’individuo inizia a prendere coscienza del proprio desiderioo bisogno e prova a comprendere quale sia il modo giusto per soddisfarlo. In questa fase è, ad esempio, estremamente utile fare campagne che mirino ad incrementare la conoscenza e la consapevolezza del brand.

  La seconda fase è quella della considerazione, o consideration. L’individuo dopo aver raccolto le prime informazioni capisce quali sono le soluzioni per lui più interessanti. Farà ricerche su prodotti e servizi, comparazioni tra offerte e ascolterà il parere degli altri utenti. In questa tappa è molto importante essere presenti sulle piattaforme social, creare contenuti informativi e avviare campagne sui motori di ricerca.

  La terza tappa è quella della conversione, in inglese decision. Il consumatore, dopo aver preso consapevolezza delle sue necessità, ricercato possibili soluzioni, arriva all’acquisto. Bisogna convincerlo a scegliere il servizio o il prodotto dell’azienda rispetto a quello dei competitor, è bene quindi offrire ulteriori informazioni su ciò che lo differenzia dagli altri o incentivarlo attraverso sconti, coupon, spedizioni gratuite e offerte.

  Il processo non termina dopo che il cliente ha effettuato l’acquisto: bisogna continuare a coltivare la relazione con il consumatore, chiedendogli feedback, recensioni, assistendo con servizi di customer care o stimolare la sua curiosità con nuove proposte.

  Infine, è bene fidelizzare il cliente. Se soddisfatto, non solo continuerà ad acquistare i prodotti o ad usufruire del servizio, ma tenderà anche a consigliarlo agli altri, avviando un passaparola favorevole all’azienda, attraverso strumenti come le recensioni su siti web e social media, o ancora post in cui consiglia il bene acquistato.

  Tutti i contenuti realizzati da clienti soddisfatti possono essere utilizzati e messi in risalto sui propri canali di comunicazione, come strumento per aiutare i clienti che stanno attraversando la fase di decision.

  È evidente come in ogni fase del viaggio che porta verso la decisione d’acquisto, l’utente abbia degli interessi e delle necessità differenti. Saperle intercettare e mostrare loro solamente ciò di cui hanno bisogno renderà le campagne più efficaci, incrementando il loro tasso di conversione.

• 3. Quali sono i formati della pubblicità online

  

  Il digital advertising si può sfruttare su tutti i canali che costituiscono l’esperienza online degli utenti. Pertanto, si può trovare su un sito web, sui motori di ricerca, sui social network, nei blog, nei forum, nelle e-mail.

  Banner, video, immagini, audio e così via: sono tanti i formati che possono essere utilizzati con creatività per un digital advertising originale e d’impatto

  Diversi sono i formati che possono essere utilizzati per realizzare una pubblicità online. Possono essere creati dei banner, composti generalmente da un’immagine o da un elemento multimediale, da poche scritte che suscitano la curiosità dell’utente e da una call to action. Sono posizionati nelle pagine dei siti internet e possono essere sia statici che dinamici e avere diverse dimensioni: rettangolari, quadrati, pop-up, buttons e skyscrapers.

  Il video advertising è tra i formati più utilizzati per la pubblicità online. Possono essere mostrati nei contenuti in streaming, come, ad esempio, il pre-roll. In alternativa possono comparire in contenuti testuali o in pagine web. È il caso di banner e pop-up. Con questo formato è possibile realizzare dei veri e propri spot pubblicitari in grado di attirare l’attenzione dell’utente e avere un elevato tasso di conversione.

  Come i video, anche l’image advertising ha un alto potere di engagement.

  Le foto sono particolarmente coinvolgenti e convincenti per gli utenti che stanno attraversando il processo decisionale per giungere ad un acquisto e risultano un ottimo stimolo per l’approfondimento.

  Da non sottovalutare l’audio advertising, che è sempre più efficace, soprattutto per gli utenti che la ricevono su smartphone o che fanno ampio utilizzo degli speaker. Non vengono però esclusi anche altri device, come pc e tablet. L’utente, in ogni caso, non ha bisogno di uno schermo acceso per riceverla, ma può ascoltare gli annunci anche mentre svolge altre attività, per esempio su Spotify o su Youtube.

  Gli annunci audio si inseriscono in altri contenuti, in maniera fluida e, spesso, non sono skippabili da parte dell’utente. Possono essere elementi audio preregistrati, veicolati all’interno di altri flussi audio (ad esempio nella musica streaming on demand) ocomunicati letti da speaker per la sponsorizzazione di prodotti o servizi (ad esempio all’interno dei podcast).

  Altri formati utilizzabili sono le e-mail e le newsletter. La pubblicità arriva direttamente nella casella di posta elettronica dell’utente. Per essere efficaci devono essere indirizzate ad un pubblico ben targettizzato e avere dei contenuti che rispondono ad esigenze specifiche.

• 4. La forza del display advertising

  

  Tra le possibilità di digital advertising, c’è la display advertising, una pubblicità che viene fatta online in appositi spazi a pagamento messi a disposizione da editori e proprietari di siti web. Lo scopo non è solo quello di promuovere un prodotto intercettando gli utenti mentre sono alla ricerca di informazioni, notizie o contenuti sul web, ma anche quello di portarli a compiere una specifica azione (ad esempio, fare click su un link).

  È necessario individuare bene gli spazi da utilizzare, in modo da colpire un target potenzialmente interessato ai prodotti o ai servizi offerti. Generalmente a farlo è l’ad server, sulla base delle informazioni fornite dall’inserzionista. 

  Google ADS è una delle piattaforme più utilizzate per avviare campagne display, poiché permette di mostrare gli annunci in un’ampia rete di siti internet.

  Generalmente gli annunci display vengono fatti attraverso i banner, ma non sono esclusi anche altri formati. La forma più utilizzata è quella Pay Per Click (PPC), che permette all’inserzionista di pagare solo quando l’utente nota l’annuncio e compie l’azione da lui desiderata.

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  5. Il Search Engine Marketing (SEM): intercettare le ricerche degli utenti

  

  Il Search Engine Marketing è tra le possibilità di digital advertising più utilizzate. L’obiettivo è quello di intercettare gli utenti nella fase di ricerca delle informazioni sui motori di ricerca e portarli all’interno del proprio sito web. Permette di posizionarsi in cima alle pagine dei risultati di ricerca, scalzando la concorrenza.

  La SEM consiste in una serie di attività mirate a generare traffico qualificato verso un sito. Vengono attivate delle campagne a pagamento, generalmente PPC, acquistando spazi pubblicitari all’interno dei motori di ricerca.

  È uno strumento efficace, soprattutto quando si elabora una campagna di qualità che non viene recepita dagli utenti come fastidiosa. Poiché occorre intercettare gli intenti di ricerca degli utenti, l’attività di search engine marketing è basata su un’attenta analisi delle keyword.

• 6. Social media advertising: la pubblicità sui social network

  

  Ogni giorno gli utenti del web trascorrono molto tempo sui social network. Lo fanno per comunicare con amici, parenti, colleghi o sconosciuti con i quali si vuole instaurare un rapporto, per intrattenersi o per ricevere preziose informazioni.

  I social network permettono agli inserzionisti di intercettare un ampio bacino di consumatori altamente profilato, che difficilmente potrebbero raggiungere in altro modo.

  Ormai la pubblicità si può fare su tutti i principali social network, tra cui Instagram, Facebook, Linkedin, Twitter, ma anche Pinterest. Le piattaforme hanno sviluppato soluzioni dedicate all’advertising e sezioni dove è possibile gestire autonomamente le campagne pubblicitarie.

  Permettono di stabilire il budget dei propri annunci, individuare un target ben preciso a cui inviare i messaggi, pianificare le campagne e ottenere in tempo reale dati e informazioni sui risultati che si stanno ottenendo.

  Quando si fa pubblicità sui social network occorre essere in grado di realizzare contenuti dal forte impatto, che riescano a catturare l’attenzione degli utenti che già sono immersi in un flusso continuo di post, immagini e video.

• 7. Direct Email Marketing (DEM): un prezioso strumento

  

  Ancora oggi le e-mail rappresentano un potente strumento per la pubblicità online e riescono a produrre un alto tasso di conversioni. Il Direct E-mail Marketing (DEM) viene spesso inserito nelle strategie di aziende ed organizzazioni che vogliono comunicare con il proprio pubblico e spingerlo a fare degli acquisti o ad usufruire dei servizi offerti.

  Le DEM hanno un costo competitivo rispetto alle altre attività di digital advertising, un alto ritorno sull’investimento e un elevato livello di personalizzazione.

  I messaggi di posta elettronica sono mirati, altamente persuasivi, vengono inviati ad un pubblico che già si è dimostrato interessato al prodotto o servizio. Gli obiettivi che si possono raggiungere con questo tipo di attività sono diversi: fidelizzazione dei clienti, lead generation e nurturing sugli utenti presenti nel database.

• 8. Il Native advertising: un ottimo investimento

  

  Il native advertising è una forma di pubblicità che assume l’aspetto dei contenuti del sito o della piattaforma in cui è ospitata. Supera l’ostilità dei lettori, che non vengono distratti dall’annuncio. Possono essere inseriti in un contesto redazionale come articoli, sui social network come post, sui motori di ricerca come risultati per determinate parole chiave e così via.

  La pubblicità nativa, per non essere confusa con altri tipi di contenuti, viene sempre segnalata e contrassegnata come ‘pubblicità’ e ‘contenuto sponsorizzato’. L’utente, pertanto, è sempre consapevole di trovarsi di fronte ad un annuncio pubblicitario.

• 9. Mobile Marketing: la pubblicità sullo smartphone

  

  Lo smartphone è il device onnipresente nella vita delle persone e sta sostituendo anche i personal computer. Quasi tutti ne posseggono uno e lo utilizzano non solo per fare telefonate o inviare messaggi, ma per ottenere informazioni, usufruire di importanti servizi e per semplificare alcune azioni quotidiane. Rappresentano una grande opportunità per le aziende che vogliono avviare azioni di digital marketing.

  I canali del mobile marketing sono le applicazioni, browser, la messaggistica istantanea o i classici sms e mms.

  I formati utilizzabili sono quelli tipici del digital advertising su altri device: video, banner, immagini, audio, testo, etc.

• 10. Che cos è il digital out-of-home advertising (DOOH)

  

  Tradizionalmente, per pubblicità out-of-home si intende tutti gli annunci che vengono presentati al pubblico all’esterno dell’ambiente domestico. Si tratta, ad esempio, di cartellonistica, l’arredo urbano e la transit adv sui mezzi di trasporto.

  Con l’avvento delle nuove tecnologie, anche questo tipo di pubblicità si è evoluto e, oggi, molte realtà decidono di sfruttare il Digital out-of-home advertising (DOOH), un campo ampio e ancora poco definito, ma in continua crescita. Fa riferimento a tutti i contenuti multimediali e dinamici trasmessi attraverso schermi e strumenti che si trovano in locali pubblici e ambienti che non siano quello domestico.

• 11. KPI del digital advertising: come valutare l’impatto di una campagna pubblicitaria

  

  Uno dei maggiori vantaggi della pubblicità online è la possibilità di poter avere piena consapevolezza e conoscenza dei risultati ottenuti con le proprie azioni accedendo ad una serie di dati, metriche e informazioni che le piattaforme restituiscono. 

  Studiando e analizzando i KPI del digital advertising si possono strutturare campagne pubblicitarie sempre più efficaci. Esistono diversi tipi di metriche, a seconda del tipo di pubblicità e della piattaforma utilizzata. Si possono valutare i lead ottenuti, i click sull’annuncio e la copertura.

  Nelle campagne SEM, KPI importanti sono il numero di conversioni, il costo per ogni conversione, il tasso di conversione o il Click Through Rate (CTR). Nel social media advertising il tasso di coinvolgimento, il numero di interazioni e l’incremento della community. Nell’e-mail marketing, invece, il tasso di apertura delle e-mail, il tasso di deliverability o il tasso di disiscrizione.

  In fase di ideazione e di pianificazione delle campagne, vanno individuate tutte le metriche che possono dare indicazioni significative sull’andamento della campagna e monitorarle costantemente.

  Solo in questo modo si potrà comprendere se le attività pubblicitarie che si stanno portando avanti rappresentano un successo o, invece, occorre rapidamente apportare delle modifiche alla propria strategia per evitare di non raggiungere gli obiettivi che ci si è prefissati e perdere preziose risorse.

• 12. Il futuro della pubblicità online senza i cookie

  

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  Il mondo della pubblicità online sta per cambiare profondamente. Si sta andando verso un futuro senza cookie da terze parti. Ciò significa che molte aziende, organizzazioni, agenzie e professionisti che si occupano di digital marketing dovranno modificare radicalmente le loro strategie e trovare nuovi modi per comunicare con potenziali clienti, attirare la loro attenzione e guidarli verso una conversione.

  I browser si stanno già adattando ad una realtà cookiless, con l’obiettivo di rispondere alle esigenze di tutti gli utenti che hanno chiesto una maggiore trasparenza sull’utilizzo dei loro dati. I cookie sono l’elemento che permette di profilare dettagliatamente il pubblico, favorendo la creazione di contenuti e strategie mirate e altamente efficaci.

  Esistono due tipi di cookie: quelli tecnici, che servono per personalizzare l’esperienza dell’utente all’interno di un sito web, e quelli di profilazione, che sono utili per comprendere gli interessi degli utenti. I cookie che servono ad identificare le caratteristiche dei visitatori possono essere di proprietà del gestore del sito o di terze parti, ossia realizzati dal web server di un sito esterno. 

  Nonostante l’informativa cookies, la raccolta di informazioni provenienti da terzi ha sollevato problemi e quesiti relativi alla tutela della privacy.

  I cookie provenienti da terze parti spariranno e le conseguenze sul settore della pubblicità online saranno inevitabili. Ad essere maggiormente in difficoltà saranno coloro che si occupano della raccolta, del monitoraggio e della gestione dei dati. 

  Il percorso dell’utente dal momento in cui incontra il primo input a quello in cui arriva a compiere una determinata azione non sarà più ricostruibile e per gli investitori sarà impossibile procedere ad attività di retargeting. 

  Si dovranno sfruttare a pieno tutte le informazioni derivanti dai cookie di prima parte ed implementare nuove soluzioni per ottenere dati proprietari in maniera autonoma. Anche i motori di ricerca stanno cercando di sviluppare nuovi servizi per offrire agli inserzionisti la possibilità di strutturare campagne pubblicitarie mirate.

  Per approfondimento: Pubblicità online, cosa succederà senza i cookie

• 13. Come creare i Rich media Ads

  

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  Gli elementi multimediali riescono ad essere estremamente accattivanti per il pubblico del web, per questo motivo vengono integrati nelle campagne pubblicitarie e nelle inserzioni. Tra le diverse tipologie di annunci utilizzabili, vi sono i Rich Media Ads, estremamente efficaci e in grado di garantire il raggiungimento degli obiettivi prefissati da aziende ed organizzazioni.

  I Rich Media Ads sono annunci che utilizzano elementi multimediali interattivi diversi e coordinati tra loro. Possono prevedere video, immagini, GIF, audio, animazioni e testi, si adattano perfettamente al tipo di device utilizzato dal destinatario del messaggio pubblicitario.

  Gli utenti percepiscono i Rich Media Ads come poco invasivi, poiché le azioni che stanno svolgendo non vengono interrotte per la riproduzione del contenuto, ma saranno loro a decidere se guardarlo o ignorarlo. Le performance sono quasi sempre molto elevate.

  Banner (in-banner o espandibili), gli annunci interstitial e i lightbox sono tipologie di Rich Media Ads.

  Per creare dei Rich Media Ads servono investimenti cospicui, impegno elevato e grande creatività. La combinazione di elementi utilizzati deve essere studiata attentamente e deve essere coerente con il messaggio che si vuole inviare.

  Alla base della produzione di Rich Media Ads deve esserci l’elaborazione di una strategia accurata, che tenga conto del pubblico di destinazione, delle risorse a disposizione e, quando possibile, dei risultati ottenuti dalle precedenti campagne. 

  Una volta creato, l’annuncio va testato. È sempre necessario prevedere una fase di valutazione, in cui si raccolgono i risultati ottenuti, le reazioni del pubblico per poter comprendere come poter migliorare in futuro e su quali elementi multimediali investire le proprie risorse. È opportuno individuare i KPI (key performance indicators) più adatti in relazione agli obiettivi che ci si è prefissati.

  Per approfondimento: Rich Media Ads, come crearli

• 14. Targeted advertising: come individuare il proprio pubblico

  

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  Uno dei più importanti vantaggi della pubblicità online è che permette di inviare messaggi mirati e personalizzati ad un pubblico specifico, ben determinato e potenzialmente interessato. Ciò ne aumenta l’efficacia e le probabilità di ottenere conversioni, ottimizzando il ritorno sull’investimento (ROI) di aziende ed organizzazioni.

  Per poter realizzare una pubblicità efficace occorre individuare nella maniera corretta il proprio pubblico di riferimento e studiarlo a fondo. L’attività di targeting è fondamentale per poter costruire messaggi accattivanti e persuasivi e cogliere tutte le opportunità di crescita offerte da web.

  Il targeting è un’attività di profilazione del pubblico, che viene diviso in tanti segmenti in base a delle caratteristiche rilevanti per l’azienda e per gli addetti alle strategie di digital marketing, come gli aspetti demografici, i modelli di comportamento, gli interessi o le abitudini d’acquisto. 

  In questo modo, si individuano in gruppi di persone più affini all’azienda, che potrebbero avere interesse ad acquistare i prodotti o ad usufruire dei servizi offerti. Studiandoli se ne possono comprendere i bisogni, modi di comunicare e di agire ed elaborare campagne pubblicitarie che rispondano alle loro esigenze. 

  Il target individuato deve essere ben definito, misurabile e raggiungibile.

  Si parte da un’analisi dei dati e dall’identificazione delle buyer personas, archetipi del cliente. Google Analytics è un buon strumento di supporto, poiché restituisce tutte le informazioni che riguardano i visitatori di un sito web. 

  Il miglior modo per conoscere il proprio pubblico è l’ascolto e l’interazione. Una volta pubblicati i contenuti, il lavoro non è finito, ma è opportuno leggere e rispondere ai commenti e studiare le reazioni per comprendere cosa piace e cosa non piace al target. Ottimo modo per avere successo con le campagne pubblicitarie è studiare le strategie dei competitor e fare degli a/b test.

  Per approfondimento: Targeted advertising: pubblicità mirata e personalizzata, come individuare il proprio pubblico