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Siamo tutti sicuri di conoscere cosa significano i termini Customer Experience, User Experience e Usabilità ?
La domanda non credo sia banale e porta ad approfondire alcuni temi che possono aprire numerosi ragionamenti interessanti.
Partiamo dalle basi, proviamo a dare una definizione a questi tre termini provando a dipanare le interrelazioni tra di essi.
Iniziamo con qualche definizione
Provando a recuperare una definizione, la Customer Experience (o CX) è:
La reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa
Dunque l’insieme delle relazioni e delle esperienze nella relazione con un brand sia nella specifica fase di acquisto o utilizzo di uno specifico prodotto (interazioni dirette), sia attraverso l’interrelazione fuori dai contesti interpersonali con i canali di vendita o di comunicazione che il brand ha attivato.
rad2studio / iStock via Getty Images
Tutto chiaro ?
Direi proprio di no, vista l’ampiezza di questa definizione che porta a perdersi un po’, proviamo quindi ad aggiungere qualche mattoncino.
Proviamo a girare il problema, partendo dalle migliori pratiche che magari ci possono rendere più chiara la definizione, direi che possiamo affermare che una customer experience memorabile si potrebbe basare su 3 pilastri:
1. Semplicità
2. Soddisfazione
3. Piacevolezza
La semplicità, per eliminare qualunque tipo di frizione sia nell’acquisto, sia nell’utilizzo, minimizzando lo sforzo intrapreso o il tempo speso per raggiungere i propri obiettivi.
Galeanu Mihai / iStock via Getty Images
La soddisfazione delle esigenze del cliente, sia quelle basilari, sia quelle accessorie, e la piacevolezza dell’esperienza vissuta attraverso la creazione di un journey positivo e appagante attraverso tutti i punti di contatto, fisici e virtuali.
La differenza tra CX e UX
Mi sorge però un dubbio, ma allora quel è la differenza rispetto alla User Experience ?
Proviamo ad approfondire il ragionamento partendo dalla seconda definizione, in questo caso proviamo ad affidarci a Donald Norman, uno dei maggiori studiosi delle correlazioni psicologiche e sociali legate al design e uno dei più conosciuti teorici dei moderni concetti di usabilità delle interfacce e dei prodotti, anche in ambito digitale.
Questa è la sua definizione di User Experience (o UX):
The way you experience the world, your life, the service or a computer system. […] It’s a system that’s everything.
Vi lascio una sua intervista che sviscera gli aspetti del suo pensiero e il senso della definizione di UX.
Provando ad estrapolare dal video di Norman alcuni concetti vediamo che la UX è riferita all’intero ciclo di esperienza vissuto interagendo con un prodotto o servizio da parte di un utente, attraverso le fasi di scoperta dell’esistenza del prodotto, della scelta e infine dell’utilizzo, puntando a un’esperienza memorabile.
È quindi la relazione tra utilizzatore e prodotto (o servizio) con le emozioni che ne possono scaturire, costituisce il pilastro sui cui va costruita la progettazione della User Experience attraverso un approccio basato sullo Human-Centered Design.
L’obiettivo principale è quindi ideare e costruire una UX memorabile che soddisfi pienamente l’utente finale nella scoperta, nella comprensione e dell’utilizzo di un prodotto (o servizio).
designers491 / iStock via Getty Images
Eccoci quindi al dunque, sviscerate le due definizioni possiamo provare a completare il trova le differenze, quindi da un lato abbiamo il journey (Customer Experience) che un brand propone attraverso l’immaginario vissuto dal proprio utente (che può diventare cliente), dall’altro invece il soggetto diventa l’acquisto o l’utilizzo di un prodotto in tutti le sue sfaccettature (User Experience).
Da un lato l’azienda, il brand (Customer Experience), dall’altro il prodotto (User Experience).
E l’Usabilità ?
Come s’incastra l’usabilità nei vari journey che abbiamo sapientemente costruito creando un’esperienza memorabile con il marchio e con il prodotto ?
Anche in questo caso partiamo da una definizione, utilizzando come riferimento Wikipedia prendiamo quella dell’ISO (International Organization for Standardization https://www.iso.org/) che cita:
L'usabilità è l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti
Quindi non stiamo parlando di caratteristiche intrinseche del prodotto, ma della qualità dell'interazione fra prodotto e persone reali e di come questa interazione porti a una esperienza memorabile.
Fermi un attimo ! ma non era quello che abbiamo definito essere la UX ?
In parte, provando di nuovo a farci aiutare da Nielsen Norman Group scopriamo che in pratica la UX è un concetto che racchiude al suo interno la Usabilità.
Quindi da un lato l’Usabilità si concentra sul raggiungimento dell'obiettivo da parte dell'utente, dall’altro la User Experience è legata a doppio filo con presentazione, funzionalità e interazione.
La User Experience per questo motivo deve includere al suo interno concetti come usabilità, utilità, desiderabilità.
Ritorniamo alla definizione, estrapolando i 3 concetti principali:
- Efficacia: ossia quanto il prodotto corrisponda al compito che l'utente si prefigge di raggiungere attraverso di esso.
- Efficienza: ossia quanto tempo in media impiega un utente per raggiungere i suoi obiettivi attraverso il prodotto. Quanti errori commette nel provarci e lo sforzo cognitivo / fisico necessario per utilizzare il prodotto.
- Soddisfazione: ossia quanto nell’utilizzo del prodotto ottengo un’esperienza estremamente positiva.
È quindi attraverso il giusto mix di questi 3 elementi che massimizziamo l’usabilità.
Per costruire un’esperienza che lasci il segno è necessario fare sapiente uso delle varie fasi e dei vari momenti in cui il cliente interagirà con noi, sia con il brand sia con il prodotto, in fondo semplicità, soddisfazione e buona impressione possono essere un buon punto di partenza.
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Ma come si fa in pratica, specialmente in ambito digitale ?
Ci sono milioni di bit a riguardo e sintetizzare tutto in poche righe è sicuramente riduttivo, voglio lasciarvi però alcuni spunti di riflessione.
Innanzitutto la mentalità: si deve pensare digitale, avere il pollice digitale, utilizzare e vivere di digitale, occorre esperienza e consapevolezza, ma allo stesso tempo accettazione dell’errore e capacità di migliorarsi per prove successive.
Quindi per realizzare una UX memorabile la fase di analisi e gli strumenti che metteremo in campo prima di arrivare al design dell’interfaccia (UI), sono gli elementi che faranno la differenza.
A questo punto dobbiamo introdurre il concetto di UI, ossia di User Interface, che in ambito digitale non è nient’altro che il layout grafico di un’applicazione software e che rappresenta il punto di contatto tra l’utilizzatore e il prodotto, ma non vorrei dilungarmi troppo su questo argomento.
Dicevamo di fasi e strumenti, provando anche qui a sintetizzare, abbiamo:
• Analisi del mercato
Studiare la UX dei competitor - Raccogliere stimoli da mercati esteri - Esplorare le migliori pratiche
• Analisi dei Dati
Studiare le interazioni degli users attraverso gli Analitycs, tracciare Goal e Funnel
• Test di usabilità e analisi euristica
Analizzare i percorsi di navigazione - Coinvolgere clienti a eseguire specifici compiti
• Card sorting
Coinvolgere gli stakeholder per definire l’architettura delle informazioni
• Wireframing
Prototipare l’esperienza attraverso uno scheletro di contenuti astratti senza grafica
E per finire un team multidisciplinare con Marketers, Developers e Designers allo stesso tavolo di lavoro Agile che sappiano sfruttare l’enorme potenzialità della commistione di competenze.
Ribadisco, solo su ognuna delle fasi o sugli strumenti sono stati prodotti giga e giga di bit, il mio voleva essere solo uno spunto per stimolare la voglia di approfondire.
