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Per far sì che una strategia di digital marketing funzioni bisogna comprendere i passaggi che l’utente compie e quali sono gli elementi, i momenti e gli strumenti che riescono a generare conversioni.
Tante sono le strade che si possono percorrere per raggiungere i propri obiettivi di business: utilizzare i social media, sfruttare esclusivamente il sito web, i blog o fare advertising su molteplici piattaforme.
Per capire come ottenere risultati migliori è consigliabile analizzare i modelli di attribuzione. In questo modo si riuscirà a scoprire quanto hanno influito i vari punti di contatto del customer journey sulla conversione finale. È importante perché aiuta a comprendere quali scelte strategiche sono state efficaci.
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1. Modelli di attribuzione: cosa sono
Un modello di attribuzione è una regola o un insieme di regole che stabilisce a quale canale è assegnata una vendita o una conversione, attribuendo il livello di merito ai diversi touchpoint. Può essere più o meno complesso a seconda del percorso che compie l’utente e di come prende la sua decisione.
Sono semplici se l’utente, dopo aver visto l’annuncio, compie subito l’azione desiderata dall’inserzionista. Se, invece, prima di agire visita più canali in momenti differenti (possono trascorrere anche diversi giorni), i modelli di attribuzione diventano più complessi.
Analizzare i modelli di attribuzione significa comprendere meglio come e quando un messaggio riesce a convincere l’utente a compiere l’azione considerata conversione, permettendo l’elaborazione di strategie sempre più efficaci. Forniscono molte informazioni sui percorsi costruiti e individuano i momenti più significativi del customer journey.
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2. Modelli di attribuzione: tipologie e come analizzarli
Il tool più utilizzato per analizzare i modelli di attribuzione è Google Analytics, in cui se ne possono trovare fino a sette differenti. Nell’area ‘Conversioni’ della piattaforma, facendo click sulla voce ‘attribuzione’ si può accedere allo ‘strumento confronto modelli’
Ci sono più modelli di attribuzione che si possono utilizzare per valutare l’efficacia delle proprie strategie: alcuni tengono conto di tutti i canali utilizzati, altri conferiscono importanza solo a determinati momenti della customer journey.
Tra i modelli più comuni vi è il ‘first click’ o ‘prima interazione’, in cui la conversione viene attribuita al 100% al primo canale utilizzato e che ha dato il via ad un percorso che ha portato l’utente ad entrare nel sito web e a compiere una determinata azione. È sempre un canale a pagamento, come, ad esempio, Facebook Ads o Google Ads. Ignora completamente cosa accade dopo il primo passaggio, l’input iniziale è ritenuto vitale.
Il modello opposto è quello basato sull’ultima interazione. In questo caso la conversione viene completamente attribuita all’ultimo canale utilizzato prima di compiere l’azione desiderata, quello diretto. È quello più semplice e utilizzato in maniera standard dalle piattaforme analitiche. Ha un forte limite: non tiene in considerazione i passaggi che potrebbero essere stati decisivi per giungere alla conversione.
Se ci si basa sull’ultimo click non diretto, il merito viene attribuito al 100% ad un unico punto di contatto, ma vengono ignorate tutte le interazioni dirette, ad esempio l’inserimento manuale dell’indirizzo del sito web o l’accesso alle pagine presenti nei segnalibri o tra i preferiti.
Il modello lineare cerca di distribuire in maniera imparziale il merito della conversione ottenuta su tutti i canali che l’utente ha utilizzato. Non sempre riesce a rappresentare la realtà in maniera oggettiva, poiché non tutti i punti di contatto potrebbero aver avuto la stessa influenza sull’utente.
Quello basato sul decadimento temporale (Time Decay) dà un punteggio a tutti i canali utilizzati dall’utente, ma non in maniera uniforme. Conferisce maggiore importanza ai touchpoint più vicini alla conversione e meno a quelli iniziali.
Il modello fondato sulla posizione tiene conto di tutti i canali. La maggior parte del merito, ben il 40%, viene attribuito al primo e all’ultimo touchpoint. Il 20% restante viene equamente diviso per tutti gli altri punti di contatto rimasti. Possono esserci diverse varianti.
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3. Modelli di attribuzione: quale scegliere, limiti e difficoltà
Non vi è un modello di attribuzione più efficace dell’altro, ma tutti riescono a fornire informazioni importanti che potrebbero tornare utili ad inserzionisti e ad esperti di digital marketing. La scelta va effettuata sulla base del tipo di business dell’azienda e della strategia pubblicitaria adottata.
Possono anche essere analizzati più modelli a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere. Se, ad esempio, il risultato che si vuole ottenere è quello di incrementare la notorietà del marchio o aumentare le vendite, i modelli basati sul primo click possono indicare quali sono i canali che riescono ad attirare l’attenzione degli utenti.
Le aziende, per valutare la qualità delle strategie di digital marketing adottate, possono analizzare uno o più modelli di attribuzione.
Possono esserci difficoltà nell’analizzare correttamente i modelli di attribuzione. A volte non vi è una sufficiente disponibilità di dati di qualità o non vi è budget sufficiente per impiegare tutte le risorse necessarie.
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4. Modelli di attribuzione: un esempio
Le persone, prima di decidere di fare un acquisto o compiere un'azione, raccolgono informazioni utilizzando diversi canali e visualizzando differenti messaggi. Un utente, ad esempio, può scoprire un sito attraverso un banner pubblicitario su Google. Successivamente visualizza l’annuncio su un social media e decide di tornare nel sito. Decide infine di fare l’acquisto, o compiere l’azione indicata, digitando personalmente l’indirizzo web.
Utilizzando il modello di attribuzione basato sul primo click, il merito della conversione sarebbe attribuito completamente al banner pubblicitario. Con quello lineare tutti e tre i canali riceverebbero ugual punteggio. Se si utilizza l’ultimo click non diretto, il social media risulta essere il canale più influente.
