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Quando dobbiamo iniziare a mettere le basi per una qualsiasi campagna di marketing, una delle prime cose da definire a livello di strategia è il proprio pubblico di riferimento.
Ogni segmento della propria clientela sarà identificato da uno specifico Buyer Personas, con caratteristiche socio-demografiche, psicografiche, comportamentali simili, ed accomunato non solo da esigenze comuni in termini di acquisto, ma anche da atteggiamenti e convinzioni simili in diversi ambiti esistenziali: non solo quello professionale, ma anche quello famigliare e culturale.
Cosa sono le Buyer Personas?
Le Buyer Personas sono dei modelli, degli archetipi, che rappresentano in modo semi-fittizio i clienti-tipo di un’azienda, e costituiscono un punto di partenza per identificare i potenziali clienti, aggiungendo informazioni utili, ad esempio su come sono le loro giornate tipo, quali obiettivi hanno, le sfide che devono affrontare e come prendono le decisioni.
Photo by Federica Ruberto
Le Buyer Personas aiutano pertanto a capire e a relazionarsi con un pubblico al quale l’azienda vuole commercializzare i suoi prodotti e servizi. Bisognerà parlare e rivolgersi ad ognuno di loro in modo diverso. Ad ogni Buyer Personas infatti corrisponde una comunicazione, un linguaggio ed una campagna specifica.
Grazie alle Buyer Personas, i marchi possono allineare la propria strategia di marketing ed il posizionamento del brand in base alle aspettative dei clienti attuali e a quelle dei potenziali acquirenti, adattando gli aspetti chiave del marketing, delle vendite e del supporto clienti per un maggiore successo, ma non solo, le imprese possono più facilmente calarsi nella prospettiva del cliente, così da focalizzarsi su quelle attività che apportano valore in termini di customer satisfaction e customer experience.
Una volta identificati in maniera chiara i cluster di consumatori più ricettivi nei confronti di specifiche offerte di prodotto o particolari tipologie di messaggi pubblicitari, le imprese possono modulare la comunicazione pubblicitaria con contenuti pertinenti e proposte personalizzate, implementando maggiormente l’efficacia delle campagne pubblicitarie on-line.
Perché è importante analizzare le Buyer Personas
Identificare le Buyer Personas è una fase estremamente importante, infatti non si può prescindere dal conoscere cosa i potenziali clienti pensino, come si comportino, quali problemi e desideri abbiano. Quella dell’analisi e creazione delle Buyer Personas è una metodologia relativamente nuova, non la si conosce molto e, quindi, si tende da un lato a non prenderla in considerazione perché ritenuta di poco conto o perché vissuta come un’attività onerosa in più, e dall’altro si ha spesso la presunzione errata di conoscere i propri prospect. Il senso e l’importanza di questo lavoro preliminare di analisi del Buyer Personas serve per creare una comunicazione ed un content marketing mirato al proprio target, con l’obiettivo di anticiparne i comportamenti e le scelte. Infatti, il Buyer Personas dà tutte le informazioni e le indicazioni per creare i contenuti, dall’advertising, alla landing page, al lead magnet, a tutta la sequenza di follow-up, fino anche alla sales page. Soprattutto nel lead nurturing, durante la creazione della relazione con il prospect, spesso non si ha l’idea di quali contenuti sviluppare. Ma se si conoscono le ragioni che ostacolano o motivano il prospect, si hanno degli inesauribili spunti per realizzare contenuti efficaci, che lo aiutano a risolvere un suo problema e a trovare una soluzione. E tutto questo rimanendo perfettamente aderenti alle dinamiche dell’inbound marketing. Le Buyer Personas informano su ciò che la propria azienda dovrebbe fare per aiutare i potenziali clienti, e dove poter migliorare la propria presenza. Un altro dei vantaggi immediati delle Buyer Personas è che aiutano con l’allineamento tra i vari dipartimenti aziendali, e questo fa sì che tra marketing (nella costruzione di strategie mirate), vendite (nella costruzione del rapporto con i potenziali clienti), ricerca e sviluppo (nella costruzione delle roadmap dei prodotti), e customer care (per servire meglio i clienti), si abbia la stessa visione del proprio cliente ideale, direzionando meglio quindi il lavoro.
Buyer Personas vs target
Definizione di Target
Il Target è un gruppo costituito da potenziali acquirenti di un prodotto, aventi caratteristiche comuni tra di loro.
La segmentazione del mercato permette alle aziende di individuare cluster di consumatori che presentano caratteristiche omogenee, secondo differenti parametri di tipo quantitativo/socio-demografico (per esempio, per età, sesso, reddito, titolo di studio, area geografica, ecc.). Successivamente l’azienda deve decidere su quali di questi segmenti puntare, potendo rivolgersi a differenti target group per i quali sviluppare differenti strategie. Da una definizione chiara e precisa del target dipende tutto il marketing mix dell’azienda.
Perché il target è un concetto superato
Il concetto di target, così come è stato sempre concepito ed adottato nelle campagne di comunicazione, ha dimostrato dei limiti nel momento in cui si è reso necessario avere più informazioni per capire il comportamento d’acquisto degli utenti online.
Come abbiamo detto, il target fa riferimento soprattutto a dati quantitativi, ottenuti grazie ad analisi statistiche, e a dati socio-demografici, ugualmente importanti ed indispensabili, ma non più sufficienti a rispondere ad un’utenza nuova che si relaziona con strumenti digitali ed un mondo che aderisce a logiche completamente diverse. Questo tipo di indagine però non basta ad individuare le sfumature psicologiche del cliente o dell’utente medio di un sito. Quindi per comprendere bene il proprio target e creare contenuti che siano davvero rilevanti per i potenziali clienti, è opportuno pensare come loro e cercare di immedesimarsi in quelle che sono le differenti Buyer Personas e le loro “strutture di pensiero”.
Come creare il Buyer Personas Canvas
Da dove partire nella ricerca delle informazioni
Per identificare le Buyer Personas è possibile reperire informazioni da più fonti, a partire dall’azienda stessa. In genere, qualsiasi organizzazione orientata al mercato, anche se non dotata di un reparto marketing particolarmente strutturato, ha sicuramente un reparto vendite con le informazioni base dei propri clienti e del proprio target.
Un’altra fonte di informazioni è il CRM, inteso come database che, se tenuto in modo efficiente, può agevolare notevolmente l’attività di analisi.
Conoscere le motivazioni, le priorità ed i bisogni che portano i clienti a cercare una determinata soluzione, a risolvere un problema, ad informarsi sui diversi marchi che offrono un determinato servizio o a comprare un determinato prodotto è essenziale per sapere su cosa focalizzare gli sforzi economici e per identificare gli elementi o le caratteristiche da mettere in risalto nella comunicazione di un prodotto o di un marchio.
In quest’ottica ci viene in aiuto l’analisi del Buyer Journey, che altro non è che il “viaggio” dell’acquirente, costituito da parametri di riferimento e touch point (principali punti di contatto, fisici e virtuali, attraverso i quali il cliente interagisce con l’azienda), che permette di riconoscere i progressi che un acquirente compie in direzione della decisione d’acquisto, così da comprendere quali sono state eventuali difficoltà o problematiche e come superarle.
Photo by Federica Ruberto
Il Buyer Journey è essenziale infatti sia per comprendere quali siano i punti di contatto con l’azienda che consentiranno di raggiungere il cliente in maniera efficace, ispirando fiducia ed andando incontro a quelle che sono le preferenze di fruizione dei contenuti e di ricerca delle informazioni, sia per avere degli spunti di miglioramento nella propria proposta, in quanto esaminare i punti di forza e di debolezza di ogni singolo touch point, permette di identificare per ogni fase del journey gli strumenti di marketing e di comunicazione più idonei per raggiungere il potenziale cliente e per ottenere un miglioramento dell’esperienza complessiva vissuta nel corso del processo di acquisto e di utilizzo del prodotto.
Come il Buyer Personas, anche il Buyer Journey deve essere sviluppato su misura per ogni tipologia di cliente.
Quali dati raccogliere
A parte le informazioni demografiche (sempre e comunque da contemplare, come l’età, il sesso, il luogo di residenza, il livello d’istruzione, l’occupazione, la condizione economica o la fascia di reddito, lo stato civile, il numero di figli ed il nucleo famigliare), i dati dovranno riguardare sia gli aspetti interiori che esteriori del prospect. Avranno l’obiettivo di rappresentare nella sua globalità il modo in cui il prospect si muove, si comporta e reagisce, e mettere in evidenza dinamiche e motivazioni d’acquisto.
L’identificazione delle Buyer Personas comprende quindi oltre alla raccolta e l’analisi di dati socio-demografici, dati relativi alle abitudini di acquisto, metodi di pagamento, dati comportamentali e motivazionali, dati relativi al sistema di valori (quali sono i principi morali da non infrangere, che tipo di comunicazione o azione di marketing potrebbe andare contro i principi etici di una determinata tipologia di consumatore).
Bisogna tener conto poi non solo dei valori ma anche di eventuali pregiudizi o preconcetti, convinzioni ed opinioni.
In certi casi può essere inoltre determinante conoscere le competenze del cliente o dell’utente tipo ad esempio del nostro sito web, comprendendo la familiarità che esso abbia con un determinato tool o con una determinata lingua.
É necessario anche effettuare un’analisi psicografica, riprendendo elementi che consentano di identificare alcuni tratti della personalità, atteggiamenti, modi di pensare e di dire “tipici” di una determinata buyer persona (se è più o meno estroversa, se è impulsiva, se è particolarmente emotiva o più razionale, se è più o meno tendente al risparmio, etc.), bisogna chiedersi anche quali possano essere le sue paure, ansie o frustrazioni.
Importante poi, ottenere anche dati sul contesto in cui si muove il cliente, sulle abitudini e sullo stile di vita.
Per rafforzare la descrizione e renderla quanto più reale, alle Buyer Personas viene associato un nome, un cognome ed una fotografia che dovrebbe rispecchiare l’identità dell’individuo identificato come potenziale acquirente.
Tool in aiuto per la creazione dell’identikit
Esistono diversi strumenti che consentono di raccogliere le informazioni necessarie per costruire le Buyer Personas.
- Interviste: Parlare con le persone è il miglior modo per ottenere le informazioni sui prospect, e reperire idee per lo sviluppo dei contenuti, infatti consente di analizzare anche il tipo di linguaggio utilizzato dalle Buyer Personas e quindi comprendere lo stile di comunicazione, le parole, i termini che potranno colpirli di più;
- Questionari: Si può predisporre un questionario online (es. Google Moduli®) e spedirlo via mail ai clienti che fanno parte del database. Sarà possibile così comprendere quali siano le motivazioni che portano a scegliere l’azienda e determinati prodotti/servizi;
- Analytics e Socia Media Insights: Sfruttare gli analytics a disposizione del proprio sito web e gli insights dei social media (come ad esempio Facebook®, LinkedIn®, Instagram®). Possono essere molto utili per raccogliere grandi quantità di dati di carattere demografico, così come gli orari in cui ogni gruppo di utenti risulta più attivo sul web, la loro provenienza geografica ed i relativi interessi;
- Brainstorming con il team commerciale: I manager e gli agenti che si dedicano alle vendite, sono sul campo e possono avere input utili sulla clientela;
- Ricerca per parole chiave: su SEO tool come Semrush o Ubersuggest, si possono trovare tutte le correlazioni con il topic principale e cercare di capire se nelle query ci siano esigenze che si incrociano;
- Creazione di un account pubblicitario: attraverso un account pubblicitario si può creare un pubblico personalizzato, partendo da alcune informazioni fornite alla piattaforma, come ad esempio i visitatori della pagina web, e-mail del database, interazioni degli utenti, etc. si possono ricavare ulteriori informazioni per arricchire quelle già in proprio possesso o per confrontarle con esse.
Uno strumento ideato da hubspot, può essere rintracciato all’indirizzo www.makemypersona.com, oppure è possibile reperire diversi template (tra cui quelli per il marketing per analizzare il Buyer Personas) anche all’indirizzo xtensio.com/templates.
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Photo by Federica Ruberto
Una volta che si è individuato un modello, se non rispecchia esattamente le proprie esigenze, può essere personalizzato con domande che meglio si adattano al proprio caso.
Un altro tool molto utile e che ricalca uno schema già abbastanza noto perché basato sul Business Model Canvas, è il Buyer Personas Canvas.
Negative Buyer Personas
Poiché il mercato digitale è sempre più caotico, il tempo e l’energia sono le risorse da usare nel modo più efficace possibile. Di conseguenza, è fondamentale che il marketing e le vendite si concentrino sui lead di maggior qualità e più redditizi. Pertanto, proprio come le Buyer Personas aiutano a personificare meglio l’acquirente ideale, una Buyer Personas negativa aiuta a comprendere ed identificare meglio chiunque non sia adatto al proprio prodotto o servizio.
Una Negative Buyer Personas rappresenta una raccolta di dati demografici, comportamenti, e scenari basati su esperienze di vita reale che impediscono ad un lead di diventare un cliente felice e pagante. Possono essere costituiti da:
- Clienti problematici che mostrano incertezze lungo tutto il processo di vendita;
- Prospect che hanno mostrato interesse lungo tutto il processo di vendita, ma che non hanno mai acquistato (o che hanno avuto un elevato costo di acquisizione);
- Comportamenti d'acquisto che causano al team di vendita un dispendio di tempo superiore al ritorno economico;
- Clienti non redditizi;
- Obiettivi di mercato irraggiungibili.
Le Buyer Personas Negative si riferiscono alle persone che arrivano al sito web, rispondono alle Call To Action (CTA o invito all’azione), hanno le stesse caratteristiche dei potenziali clienti, mostrano un interesse per le offerte, ma non si riescono a convertire in lead e a trasformare in clienti.
Il processo per la costruzione delle Buyer Personas negative è lo stesso che si utilizza per la creazione delle Buyer Personas, cambia però il fine, in quanto l’obiettivo sarà quello di capire cosa non ha funzionato nel rapporto con questi clienti, e ciò di cui in realtà avevano bisogno.
Il copywriting e il linguaggio da adottare nella comunicazione
Una delle regole base del copywriting (ovvero l’attività che permette alle imprese ed ai liberi professionisti di comunicare meglio verso l’esterno) è proprio quella di comunicare e farsi capire dai destinatari della comunicazione. In più, impiegare lo stesso linguaggio del prospect consente alla comunicazione di connettersi ancora più efficacemente alla sua mente ed accelerare quella capacità di persuasione tipica del copywriting.
Ecco perché oltre ad individuare il problema che affligge il prospect, la soluzione offerta deve prima di tutto comunicare con un linguaggio comprensibile, per far arrivare il messaggio corretto al pubblico interessato.
E' essenziale coinvolgere le diverse Buyer Personas attraverso la creazione di contenuti personalizzati.
Ad esempio, nella costruzione di un sito, esso dovrà avere delle pagine con contenuti adatti alle esigenze ed alle aspettative dei diversi interessati, infatti diverse persone arrivano sul sito o nel negozio per ragioni differenti tra loro, sono abituate ad un linguaggio specifico e si aspettano di trovare una determinata tipologia di informazioni o prodotti, motivo per cui i marketer, dovrebbero impegnarsi ad utilizzare le informazioni sulle Buyer Personas per creare piani di marketing e di PR specifici per raggiungere ognuna di loro.
