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La domanda di beni di lusso tra i consumatori cinesi è sempre in forte crescita. Se fino a poco tempo fa era necessario recarsi presso gli store monomarca o negli esclusivi centri commerciali alla moda, ora con lo spostamento dell'asse dei consumi verso l'interno del territorio cinese si è reso necessario instaurare un dialogo diverso tra luxury brand e consumatori, tanto che Bulgari, Cartier e Louis Vuitton hanno deciso di intraprendere una nuova strada iniziando a vendere i loro prodotti di lusso su WeChat.
WeChat: come funziona
Per chi ancora non lo sapesse, WeChat è l'app di messaggistica più utilizzata in Cina. Con WeChat è possibile non solo condividere foto, video e post, ma anche effettuare dei pagamenti sia online che nei negozi fisici, chiamare un taxi, ordinare cibo a domicilio e, addirittura, avviare le procedure di divorzio. L'applicazione conta ben un miliardo di utenti nel mondo e, particolarmente in Cina, è diventata indispensabile per la vita quotidiana di moltissime persone.
WeChat non è una semplice applicazione, ma una vera e propria super-app che oltre alle normali funzionalità per messaggiare permette anche di acquistare online un prodotto, oppure di prenotare un appuntamento privato con il negozio fisico del brand preferito. Inoltre, i marchi possono aprire i loro negozi virtuali come accade su Facebook e dar vita a particolari programmi di fidelizzazione.
WeChat: gli store online
Il negozio aperto su WeChat è, in un certo senso, un negozio fisico e come tale necessita di attività e strategie di marketing per farsi conoscere e battere la concorrenza. Non siamo in presenza di un marketplace come può essere quello di Alibaba (l'equivalente di Amazon in Cina) che, attraverso il suo motore di ricerca, è in grado di indicizzare tutti i prodotti e i negozi presenti sulla sua piattaforma. Marketing e fidelizzazione sembrano essere le chiavi del successo degli store online dei grandi marchi di lusso presenti su WeChat. Queste attività puntano ad instaurare una vera e propria relazione con i clienti utilizzando strumenti messi a disposizione dall'applicazione.
WeChat è perfetta per azioni di CRM e per assistere gli utenti in ogni fase dell'acquisto Una serie di tool dedicati permettono di controllare lo status e i "punti" raggiunti sulla propria membership card, il tutto in maniera rapida e veloce, senza muoversi da casa. Attività che vengono svolte dai grandi marchi del lusso utilizzando dei cosiddetti mini-programmi dedicati, ossia piccole applicazioni native in grado di girare sul sistema di WeChat senza dover così contare su costosi partner esterni.
WeChat Pay versus Alipay
Nonostante WeChat imponga una serie di regole ferree per i suoi "associati", ultimamente si è guadagnata una reputazione di maggior "libertà" rispetto alle tradizionali società di e-commerce. Per ora l'app di messaggistica cinese più conosciuta al mondo non ricava alcuna commissione dalle transazioni effettuate sugli store online puntando invece ad incrementare l'utilizzo della propria app dedicata ai pagamenti elettronici, WeChat Pay, con la quale, invece, la società cinese fa pagare una piccola fee agli utenti ogni volta che la utilizzano. È qui che si combatte la battaglia con l'acerrimo concorrente di WeChat, Alibaba e con la sua app per pagamenti Alipay, metodo di pagamento non accettato sugli store di WeChat. WeChat Pay gode ancora del successo acquisito nel tempo grazie ad una campagna di marketing che incoraggiava le persone a scambiarsi il denaro utilizzando proprio l'app WeChat Pay. Se fino a poco tempo fa Alipay primeggiava come app per lo shopping online, ora WeChat Pay conquista sempre maggiori fette di mercato e inizia ad essere utilizzato anche per acquisti di oggetti costosi sul web. A partire dallo scorso gennaio, Alipay conta ben un miliardo di utenti mensili attivi, mentre WeChat Pay, per ora, ha un numero di utenti inferiori, ma in costante crescita, grazie soprattutto all'elevato numero di persone che acquista sugli store presenti nell'app.
15 luglio 2019
