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Tra i molteplici aspetti della vita che i social network ha contribuito a cambiare ce n'è uno insospettabile. O così era sino a pochi mesi fa. Molte società di marketing sfruttano post, tweet, hashtag e aggiornamenti di vario genere per riuscire a catturare il sentiment (l'opinione, positiva o negativa, che gli utenti delle reti sociali hanno a proposito di una persona, un oggetto, un programma TV o un brand), verificare quali siano le tendenze commerciali e, da queste basi, creare campagne pubblicitarie ad hoc che permettano di catturare l'attenzione degli internauti social.
Il panorama, però, sta velocemente mutando. I post e i tweet non sono sufficienti per ottenere una fotografia chiara e dettagliata di cosa sta accadendo nella Rete. Affinché sia possibile ottenere il quadro completo della situazione è necessario volgere lo sguardo verso le condivisioni multimediali degli utenti, riservando un occhio di riguardo ai selfie. Gli autoscatti realizzati con la fotocamera dello smartphone dicono molto a proposito del nostro carattere, dei nostri gusti e dei nostri comportamenti. Vedere per credere.
Brand ambassador
Senza che nemmeno ce ne accorgessimo, i selfie sono diventati parte integrante della nostra vita quotidiana. La possibilità di avere sempre a disposizione fotocamere digitali grazie alle quali scattare foto e condividerle istantaneamente sul web e sui social network ha silenziosamente cambiato le abitudini di tutti noi. Si potrebbe dire, magari esagerando un po', che si è in preda a una selfie-mania che ha contagiato un po' tutti e che ha ramificazioni molto più estese di quanto si possa credere. La moda degli autoscatti con il cellulare ci ha inconsapevolmente trasformato in ambasciatori digitali dei brand, capaci di sfruttare le immagini postate sui social network nelle loro ricerche pubblicitarie e di mercato.
Non è affatto un caso che i big di Internet e del web (Facebook, Google, Yahoo!, Pinterest e Twitter, tanto per citare alcuni nomi) abbiano recentemente acquistato startup impegnate nello sviluppo di software di face recognition (il sistema informatico che, ad esempio, permette a Facebook di riconoscere i volti all'interno di una foto e suggerirci di aggiungere dei tag). In questo modo, infatti, sperano di riuscire a ricavare dalle foto e dai selfie presenti sulle loro reti sociali dati che possano poi essere utilizzati dalle agenzie pubblicitarie o dai cervelloni del marketing dei maggiori marchi mondiali.
Interesse universitario
Un settore indubbiamente interessante per tutti coloro che lavorano nel campo del marketing, ma non solo. Nella prima metà di febbraio 2015 Gaia Rubera, docente del Dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi di Milano, ha pubblicato sulle pagine della rivista universitaria “Via Sarfatti 25” i risultati di una ricerca andata avanti per diversi mesi. Nell'articolo la docente milanese analizza in profondità e con estrema meticolosità l'impatto che i selfie hanno avuto sul mondo della pubblicità online e sul modo con cui le aziende concepiscono i propri prodotti. “I selfie – si legge nell'articolo della professoressa Rubera – permettono di capire in quali situazioni i consumatori utilizzano i prodotti dell’impresa. Tradizionalmente, questi dati venivano raccolti con la ricerca etnografica che richiede a interi gruppi di lavoro di passare settimane (a volte anche mesi) scattando foto e girando video dei propri clienti. Coi selfie, questi dati vengono forniti direttamente, seppure involontariamente, dai consumatori stessi, permettendo un enorme risparmio in termini di costi e tempi”.
La docente dell'università meneghina individua poi altri tre vantaggi che le imprese possono ottenere dall’analisi dei selfie e ci aiutano a capire l'impatto che delle “semplici” immagini possano avere nella vita di ognuno di noi.
I gusti
Prima di tutto, i selfie aiutano le società di marketing a scoprire quali sono le abitudini e i gusti degli internauti. Analizzando le immagini postate su Facebook, Twitter e Instagram, ad esempio, è possibile determinare l'orario cui è stata scattata un'immagine, il luogo dove è stata realizzata e se si fosse in compagnia o da soli.
Sulla base di informazioni di questo genere aziende specializzate nel face recognition e nell'analisi delle immagini possono categorizzare gli utenti come, per esempio, “sportivi”, “amanti del cibo”, “cinefili” e così via. “È facile intuire – spiega la Rubera – come queste informazioni possano essere utilizzate per sviluppare nuove partnership o campagne pubblicitarie per un target preciso di consumatori”
La concorrenza
L'analisi dei selfie, però, permette di tenere sotto controllo l'andamento dei concorrenti di mercato e comprendere quali siano i loro punti di forza e le loro debolezze. Società come Ditto Labs. e Piqora, specializzate nell'analisi delle immagini social, stilano ogni settimana una classifica dei brand più popolari negli autoscatti, fornendo dati sensibili e di grande rilievo. “Pensate all’utilità di tale informazione per i direttori marketing - continua la docente universitaria meneghina - che in questo modo possono individuare in tempo reale, senza dover aspettare i dati di vendita, i prodotti concorrenti di maggior successo e predisporre le necessarie contromosse”.
Gli evangelizzatori
Gli autoscatti realizzati con smartphone e tablet, infine, danno modo di individuare i cosiddetti “evangelizzatori”: consumatori così affezionati al brand o al prodotto al punto da esser pronti a promuoverla a tutti i costi all'interno della cerchia delle proprie amicizie virtuali. “Anche se al momento nessuna società fornisce un servizio del genere – spiega la professoressa Rubera –, è possibile misurare il livello di identificazione di un consumatore con una certa marca analizzando quante volte la marca in questione compare nei selfie del consumatore o la predominanza della marca in questi selfie”. Questa, probabilmente, l'ultima frontiera del selfie marketing.
L'incrocio
Tutti questi dati così raccolti possono poi essere incrociati, così da ottenere informazioni ancora più precise sui gusti e sulle abitudini dei consumatori. Heiniken e Adidas, due tra i primi brand ad aver “intercettato” la tendenza, hanno ottenuto informazioni altrimenti irreperibili a proposito dei loro fan. Ad esempio, l'azienda che produce materiale sportivo ha scoperto che il 13 per cento dei propri clienti è anche un fan di Justin Bieber, mentre l'azienda con sede ad Amsterdam che i fan dei Metallica preferiscono la propria birra, mentre i fan di Beyoncé sono gran bevitori di Smirnoff Ice.
