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Secondo l'European Ecommerce Report, nel 2019 lo shopping online in Europa ha raggiunto un valore di 621 miliardi di euro. Il dato parla chiaro: i consumatori sono sempre più abituati ad acquistare in rete, e lo fanno soprattutto all'interno di grandi e-commerce come Amazon ed eBay. Va da sé, che questi portali hanno acquisito col tempo un potere enorme: guidano le vendite e non solo vendono prodotti per loro conto, ma fungono da intermediari tra piccoli venditori e utenti finali.
Per trovare ciò che cercano, i consumatori si affidano sia al motore di ricerca interno (digitano direttamente su Amazon & Co.), sia a motori di ricerca esterni come Google o Bing. In entrambi i casi, i risultati dipendono da un sistema di "ranking" che in italiano si traduce come "classifica". In poche parole, le piattaforme danno a ciascuna pagina prodotto un punteggio, capace di farla salire o scendere all'interno dell'elenco dei risultati di ricerca.
Nessuno conosce la ricetta per scalare i risultati e guadagnarsi il primo posto della cosiddetta SERP (Search Engine Results Page). Le piattaforme non danno troppe informazioni in merito, e spesso sono poco chiare anche nei termini e condizioni d'uso per i venditori. Per garantire maggiore trasparenza ed equilibrio tra le parti, ed evitare un potere eccessivo nelle mani dei marketplace, l'Unione Europea ha varato il Regolamento 1150 lo scorso giugno. Per la prima volta, questa Normativa tocca alcuni punti dolenti legati al commercio elettronico.
E-commerce: cosa è il ranking e perché è determinante
Un recente studio di Nielsen Norman Group ha svelato che le persone spendono il 57% del loro tempo nella parte superiore di una pagina web. Ciò significa che, in una ricerca online, tendono a soffermarsi sui primi risultati offerti dal motore, cioè quelli in cima e raramente arrivano a consultare i risultati più in basso o, addirittura, quelli in seconda pagina.
La tendenza è stata dimostrata anche da una ricerca Amazon, secondo cui il 42% degli utenti quando cerca un prodotto online non si spinge oltre la prima pagina di risultati, e molti scelgono di acquistare il primo articolo mostrato senza degnare di uno sguardo gli altri. Le grandi piattaforme decidono così la sorte di molti prodotti e venditori, ma nessuno sa esattamente quale sia la formula magica per raggiungere le prime posizioni. Il sistema di "ranking" è gestito da algoritmi segreti, sviluppati e migliorati dal gestore della piattaforma con cadenza quotidiana, o quasi.
Questi sono in grado di aumentare la visibilità di alcune pagine, e gettare nell'oblio altre. Così, i grandi portali finiscono per avere un potere enorme e determinare le scelte di acquisto dei consumatori. Questo è solo uno dei diversi temi toccati dal nuovo Regolamento Europeo varato a giugno 2019.
Nuove regole per l'e-commerce: il ruolo del nuovo Regolamento Europeo
La Normativa della Commissione Europea nasce per garantire maggiore trasparenza nei confronti delle piccole e medie imprese che si affidano a piattaforme come Google, Amazon, eBay o Booking per migliorare la visibilità dei propri prodotti. Secondo l'autorità Europea, i termini di servizio, le procedure di chiusura di un account ma anche le tecniche legate al ranking dovranno essere comunicate in modo chiaro e cristallino. Le linee guida pensate per i grandi marketplace operano in Europa saranno pubblicate ad aprile, e rappresenteranno una novità enorme per il mondo dell'e-commerce.
Werner Stengg, responsabile dell'Unità E-commerce della direzione Generale Connect della Commissione e Tecnologia, è tra i promotori dell'iniziativa e si dice pienamente soddisfatto: "per la rima volta si lavora sulla trasparenza degli e-commerce e si toccano argomenti come il ranking".
D'altronde, i criteri per migliorare il posizionamento nella SERP sono sempre stati un mistero, senza contare che Google e le altre piattaforme modificano in continuazione l'algoritmo inserendo nuove regole che spesso determinano un cambiamento improvviso della classifica.
Il Regolamento 1150 obbliga le piattaforme a comunicare informazioni generali per migliorare il posizionamento dei venditori nei risultati di ricerca, segnalando anche se un eventuale commissione possa determinare una spinta in avanti. Naturalmente, il Regolamento non può obbligare le aziende a svelare il proprio algoritmo: è un segreto fondamentale che nessuna piattaforma, neanche Google, è tenuta a condividere.
Sarà quindi sufficiente elencare alcune regole per ottimizzare una pagina online, e si punterà sulla trasparenza di termini e le condizioni del servizio.
Nuove regole per gli e-commerce in Europa: oscuramento degli account
Un altro tema cruciale del nuovo regolamento europeo è legato all'oscuramento di un account venditore. Attualmente ciò avviene senza troppe spiegazioni. Da ora in poi, gli e-commerce saranno obbligati a dare un preavviso di 15 giorni su tutte le modifiche apportate agli account, e uno di 30 giorni sulla chiusura del servizio. I profili non potranno più essere rimossi senza apposita comunicazione al titolare, che a sua volta dovrà avere il diritto di contestare la decisione ed esprimere le proprie ragioni in merito.
Per contrastare tale comportamento, il regolamento prevede un sistema di gestione reclami interno veloce e gratuito. Le controversie che non troveranno soluzione potranno essere gestite da un mediatore esterno.
La condivisione dei dati dei clienti: cosa dice il nuovo Regolamento Europeo?
La terza tematica affrontata dalla Commissione Europea è legata alla condivisione dei dati che i consumatori rilasciano al marketplace già dal primo accesso. Purtroppo, le piattaforme spesso non li condividono con i venditori: ciò avviene solo a vendita ultimata. Tutto ciò che sta nel mezzo (carrelli abbandonati, newsletter e altre azioni) rimane nelle mani del sistema principale. Questa asimmetria è condannata duramente da Bruxelles.
Infatti, qualsiasi informazione legata alla vendita (anche se non è portata a termine) ha un valore immenso per l'azienda venditrice, ma questa ne rimane spesso completamente all'oscuro. Non solo: tutti i dati sensibili dei consumatori vengono monetizzati dai marketplace, che creano annunci pubblicitari ad hoc, nei quali i venditori spesso non vengono direttamente coinvolti.
In conclusione, l'obiettivo del regolamento europeo è trovare il giusto compromesso tra l'interesse della piattaforma e quello dei venditori, per promuovere un clima equilibrato, trasparente e stimolante per tutti. Non è più possibile attendere: ormai lo shopping online si è diffuso in tutta Europa, e il Regolamento 1150 è sicuramente un passo importante per regolarizzarlo e renderlo proficuo per aziende, piattaforme e consumatori.
1 marzo 2020
