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A chi non è mai capitato di chiedersi, ignaro delle tecnologie e delle tecniche da “segugio” digitale che vi fossero alla base, come sia possibile che tutta la pubblicità che si visualizza sul web riguardiprodotti o servizi di cui si ha bisogno o comunque sui quali si sono cercate informazioni in passato?
Merito di un'accurata tecnologia informatica – i cookie traccianti – che permette di conservare informazioni riguardanti usi e abitudini di ogni internauta. Questi dati vengono poi raccolti ed utilizzati da società di marketing per creare e diffondere pubblicità online che sembrano cucite su misura per ogni utente. Si tratta della cosiddetta pubblicità tracciante, indirizzata e visualizzata da specifiche fasce di utenti, che nel recente passato hanno dimostrato di essere interessate ad alcuni prodotti anziché ad altri.
Un vantaggio innegabile per i negozi di ecommerce, grandi o piccoli che siano, che possono conoscere in anticipo cosa cercano i loro possibili clienti e, soprattutto, come indurli all'acquisto.
Negozi intelligenti e bidoni intelligenti
Negli Stati Uniti e nel Regno Unito, da qualche tempo a questa parte, sono state avviate delle sperimentazioni particolari. In alcune strade di Londra la startup Presence Orb ha installato bidoni dell'immondizia in grado di visualizzare, per mezzo di display a cristalli liquidi, pubblicità interattive. Nulla di nuovo, penserete. E invece no, perché le pubblicità sono selezionate (e visualizzate, naturalmente) in base ai passanti che transitano in quel momento nelle vicinanze del bidone. Una sorta di pubblicità tracciante applicata alla vita reale sfruttando sensori e dispositivi di posizionamento e tracciamento presenti in device mobile come smartphone e tablet.
Negli States, invece, i device mobile sono sfruttati da negozi e centri commerciali per conoscere, con un grado di precisione abbastanza alto, le abitudini commerciali dei loro clienti. Incrociando dati e tragitto percorso, si è in grado di scoprire per quanto tempo ci si è fermati in un reparto anziché in un altro, desumere quali siano stati i prodotti visti e quali no, quanto tempo si è stati in fila alla cassa e molto altro ancora.
Indoor positioning
In entrambi i casi si tratta di tecniche legate al cosiddetto indoor positioning (posizionamento o tracciamento all'interno). Monitorando i servizi di connettività mobile dei device dei clienti – come il Wi-Fi o la rete mobile – si può stabilire la posizione di oggetti o persone con un'approssimazione di pochi metri. Ciò, naturalmente, permette di seguire gli eventuali spostamenti degli oggetti tracciati e, quindi, delle persone che li possiedono, determinandone, pertanto, il tragitto effettuato e il tempo impiegato per farlo. L'indoor positioning, anziché utilizzare una rete di satelliti come nel caso del GPS, sfrutta una rete di sensori di cui è conosciuta la posizione, per determinare, attraverso la triangolazione, la posizione degli oggetti o delle persone da tracciare.
Il tracciamento Wi-Fi, realizzato sfruttando i moduli Wi-Fi dei device mobile e gli access point distribuiti sul territorio, rientra nel novero delle tecnologie di indoor positioning e, come dimostrano i due esempi precedenti, può essere utilizzato per gli scopi più vari.
Come funziona il tracciamento Wi-Fi
Il tracciamento Wi-Fi ha un funzionamento piuttosto elementare. Ogni dispositivo wireless è identificabile in maniera univoca grazie all'indirizzo MAC (MAC address in inglese), un codice di 12 cifre (diviso in sei doppiette) assegnato al dispositivo al momento del suo assemblaggio.
Ogni qual volta che ci si connette ad un access point – pubblico o privato che sia – il dispositivo viene identificato utilizzando proprio l'indirizzo MAC e questo dato resta in memoria del router sino a quando non ci si disconnette. Realizzando una fitta rete di access point all'interno di un ipermercato o centro commerciale è quindi possibile tracciare gli spostamenti dei clienti che lasciano la connessione Wi-Fi automatica attiva sul proprio device mobile.
Man mano che ci si sposta all'interno del locale, infatti, il MAC address del proprio dispositivo verrà registrato dai vari access point utilizzati per effettuare l'accesso alla rete wireless. A fine giornata, combinando i dati dei vari punti di accesso, si potranno così ricavare tutti i dati di cui si ha bisogno per stabilire il profilo commerciale e le abitudini di acquisto dei vari clienti entrati nel negozio o nel centro commerciale.
The Wireless Registry
Inutile negare che, come nel caso dei cookie traccianti, in questo campo sorgano evidenti problemi legati alla difesa della privacy e dei dati personali. Teoricamente, al di là della propria posizione, il tracciamento Wi-Fi non permette di ricavare altri dati relativi al proprietario del device mobile. Quanto meno in forma diretta: incrociando questi dati con altri reperibili online, infatti, potrebbe essere possibile definire un profilo più preciso e dettagliato del consumatore, arrivando a conoscerne stile di vita e preferenze commerciali di ogni genere.
Negli ultimi mesi è stata lanciata l'idea per istituire il Wireless Registry, un registro digitale dove inserire il proprio MAC address e segnalare la volontà di non essere tracciati. Una novità assoluta nel settore, anche se alcuni dubitano della sua effettiva valenza. Mancando una legislazione, sia nazionale sia internazionale, a riguardo, le società che si occupano di tracciamento Wi-Fi non avranno nessun obbligo a rispettare la volontà degli utenti. Anzi, secondo alcuni potrebbe addirittura ottenere l'effetto contrario: spingere le società ad un tracking ancora più preciso e puntuale, ad ulteriore discapito della privacy dei clienti.
