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Con i suoi oltre 6 milioni di like (e svariati milioni di visualizzazione), l'immagine di maggior successo su Instagram nel 2016 appartiene alla cantante statunitense Selena Gomez. Quello che ben pochi sanno, però, che in quella foto postata sul social fotografico per eccellenza c'è ben poco di spontaneo e di improvvisato. Si tratta, infatti, di uno scatto realizzato all'interno di un set fotografico e pensata per sponsorizzare un noto brand di bevande gassate. Nulla di scandaloso, sia ben chiaro. Si tratta "solamente" dell'esempio più chiaro e lampante di un nuovo modo di fare pubblicità online: sfruttando volti noti dello showbiz a mo' di influencer.
Una pratica che trova origine negli Stati Uniti, ma che si è diffusa abbastanza rapidamente anche nel resto del mondo. Favorita, in alcuni casi, anche da una legislazione non aggiornata e carente, la pubblicità "nascosta" nei post e nelle immagini ricorda da vicino la cosiddetta "pubblicità occulta" che, a cavallo degli Anni '90, faceva capolino in programmi televisivi, film e serie TV.
La crisi reputazionale della pubblicità online
Diversi i fattori che hanno spinto marketeer e brand a cercare volti celebri e trasformarli in testimonial (più o meno) involontari. Il principale, però, si individua molto facilmente: la crisi reputazionale di cui soffre, ormai da tempo, la pubblicità online. Una tendenza accentuata dalla creazione e dalla massiccia diffusione di app e software adblocker che consentono agli utenti di continuare a navigare online senza essere "disturbati" da banner, video e inserzioni pubblicitarie di ogni genere. Un danno non indifferente per gli inserzionisti e gestori di portali web (si prevede che l'utilizzo di AdBlock su Chrome, Firefox e gli altri browser causerà una perdita di 35 miliardi di dollari entro il 2020), che provano a correre ai ripari con la carta degli influencer.
La carica degli influencer
Gianluca Vacchi. Melissa Satta. Chiara Ferragni e Fedez. Belen Rodriguez. Ma anche Mario Balotelli e Valentino Rossi. Questi alcuni dei nomi che, almeno in Italia, va per la maggiore quando si parla di influencer. Delineare un loro profilo è semplice: si tratta di personaggi celebri (spesso appartenenti al mondo dello spettacolo e dello sport, ma non necessariamente), dotati di un gran numero di fan sia nella vita reale sia in quella virtuale. Quest'ultimo particolare li rende appetibili, infatti, agli occhi degli addetti marketing e degli inserzionisti: sfruttando la loro fama social, sperano di poter arrivare facilmente agli utenti che li seguono sui vari Facebook, Twitter, Snapchat e Instagram.
E a spulciare i dati dei maggiori influencer italiani, si scopre che è Instagram la piattaforma preferita per chi vuole fare pubblicità online aggirando le "restrizioni" degli ad blocker. Nella stragrande maggioranza dei casi, infatti, gli influencer di casa nostra possono contare su centinaia di migliaia (o anche milioni) di follower. Si prendano, ad esempio, Chiara Ferragni e Gianluca Vacchi: la prima conta oltre 8 milioni di follower Instagram e circa 1,4 milioni di Fan su Facebook; il secondo ha circa 8 milioni di follower su Instagram e 1,3 milioni di Fan su Facebook.
Fenomeno in rapida ascesa
Dati che aiutano a capire, anche piuttosto facilmente, cosa spinge aziende e marchi a cercare testimonial pubblicitari dall'attitudine "social". Non solo non ci saranno problemi con eventuali adblocker, ma si avrà la possibilità di accedere a un pubblico di svariati milioni di persone altamente fidelizzato e, soprattutto, già "segmentato". Scegliendo l'influencer per la propria campagna, infatti, si andrà a selezionare un pubblico ben preciso: Chiara Ferragni si rivolge agli amanti della moda; Gianluca Vacchi a chi si interessa del settore luxury e così via.
Un modo più efficiente ed efficacie di realizzare campagne pubblicitarie, insomma, ma che potrebbe incontrare anche qualche ostacolo nei prossimi mesi. Come detto, infatti, non tutti i Paesi hanno una legislazione che regoli il funzionamento di questo modello di promozione pubblicitaria, e l'Italia è tra questi. Non è da escludere in intervento legislativo – o regolamentare – che modifichi o limiti il ruolo degli influencer nel mondo della pubblicità online.
