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A cavallo tra 2013 e 2014 ha provato la strada "dell'occidentalizzazione", senza troppo successo. Nonostante i soldi investiti in pubblicità negli Stati Uniti e in Europa (in Italia, ad esempio, Emma Marrone è stata protagonista di una campagna pubblicitaria televisiva), Line non è mai riuscita a scalfire minimamente Il dominio di WhatsApp e Facebook Messenger. Anzi, uscita un po' con le ossa rotte da quella che potremmo definire la sua "campagna occidentale", ha finito con il perdere per strada qualche milione di utenti mensili. Se nel 2013 contava circa 300 milioni di utenti mensili attivi in tutto il mondo ed era poco staccata da WhatsApp, oggi ne conta poco più di 200 milioni, esattamente un quinto rispetto a quelli dell'app di Brian Acton e Jan Koum.
Partita per essere l'anti-WhatsApp, ora Line si trova a dover rivedere un po' i propri piani. Questo, però, non ha frenato le ambizioni di Naver, l'Internet company coreana che nel 2011 lancia l'app in Giappone. Grazie ai suoi molteplici punti di forza, Line è riuscita a rafforzarsi dal punto di vista economico e finanziario, sino ad arrivare alla quotazione in Borsa (sia sul listino di New York sia sul listino di Tokyo) dello scorso luglio 2016. Merito di un'accorta gestione degli introiti pubblicitari (e non) che rendono Line l'app di messaggistica coreana la migliore in quanto a monetizzazione degli utenti.
La base di utenti, oramai ultrafidelizzata, mostra una particolare predisposizione agli acquisti in app: pacchetti emoji, animazioni e altre features multimediali sono la vera spina dorsale attorno alla quale si regge l'economia di Line. La creatura di Naver, infatti, somiglia sempre più a una piattaforma comunicativa-operativa, piuttosto che una "semplice" app di messaggistica istantanea. Rispetto alle varie WhatsApp, Telegram e Messenger (cui gli utenti occidentali sono certamente più abituati), Line è in grado di offrire decine e decine di altre funzionalità che, spesso e volentieri, hanno poco a che vedere con l'invio di messaggi di testo.
Line, le basi
Lanciata in seguito al devastante terremoto e tsunami che colpisce la costa orientale del Giappone nel 2011, Line nasce come app di messaggistica istantanea che strizza l'occhio alla multimedialità. Ideata e sviluppata dalla coreana Naver, esordisce in terra nipponica perché il mercato coreano è di fatto già ad appannaggio di Kakao (altra app per scambiare messaggi via web). Nel 2016 conta uno staff di circa 2.500 dipendenti (di cui quasi la metà in Giappone) e oltre 200 milioni di utenti mensili attivi distribuiti, in gran parte, tra Giappone, Indonesia, Thailandia e Taiwan.
Pur non potendo contare su una base di utenti molto folta (almeno rispetto alle varie WhatsApp, Messenger e la cinese WeChat), l'app di messaggistica coreana ha dalla sua un pubblico molto fedele e interessato alla galassia di applicativi e funzionalità che gravitano attorno allo scambio di messaggi. Line, infatti, è in grado di offrire ai propri utenti più di 40 applicazioni (da scaricare direttamente dall'interno dell'app "madre") che spaziano dai pacchetti personalizzati emoji, alle videochiamate, agli sticker animati sino ad arrivare a veri e propri videogames, un servizio di musica streaming in Giappone e Thailandia e un servizio rivale di Uber sempre nella terra del Sol Levante.
Come funziona Line
Disponibile per sistemi iOS, Android, Windows Phone e BlackBerry (ma funziona anche da PC Windows e Mac), Line integra al proprio interno una lunga serie di funzionalità, a volte poco attinenti con quello che dovrebbe essere il suo core business. Oltre al servizio di messaggistica gli utenti potranno effettuare chiamate vocali e videochiamate gratis; inviare sticker animati ed emoji personalizzati; condividere foto, video e messaggi vocali; giocare con titoli sviluppati appositamente per Line; salvare foto, messaggi e file più interessanti grazie alla funzione Keep e aggiungere post sul proprio profilo a mo' di social network.
Una volta scaricata l'app dal proprio store online, ci si potrà iscrivere al servizio sfruttando le credenziali Facebook oppure creando un account legato al proprio numero di telefono. In questo secondo caso si riceverà un codice numerico necessario a verificare la propria identità. Completata la registrazione si potrà iniziare a usare Line personalizzando il profilo (con foto utente, nickname e altro) e scegliendo le funzionalità che più interessano. Di default, infatti, Line offre la messaggistica istantanea e poco più: se si vuole accedere a servizi aggiunti si dovranno scaricare le app del LINE store.
I punti di forza di Line
La quotazione in Borsa a New York e Tokyo arriva al termine di un percorso non esattamente breve, ma nemmeno troppo lungo vista la natura dei servizi offerti da Line. In meno di cinque anni di operatività, l'app è riuscita a ritagliarsi una fetta importante di pubblico in un mercato particolarmente competitivo, riuscendo nell'ardua impresa di fidelizzarli e "convincerli" a spendere soldi tramite acquisiti in-app.
In questo modo Line è riuscita a rendere sempre più solide le proprie basi economiche, tanto da riuscire a superare 1 miliardo di euro di fatturato (120 miliardi di Yen giapponesi, per l'esattezza) a fine 2015. Di questi, 400 milioni di euro sono generati dal download e dall'acquisto dei social game interni alla piattaforma Line: l'intera gamma videoludica ha superato i 630 milioni di download, con 13 titoli oltre i 10 milioni di download ognuno.
La ricchezza di contenuti da scaricare (a pagamento nella gran parte dei casi) non è l'unico punto di forza di Line. Dalla sua, come ripetuto più volte, anche una schiera di utenti molto fidelizzati distribuiti in un ambito geografico tutto sommato molto ristretto (Giappone, Thailandia, Indonesia e Taiwan). Se questo forte concentrazione può essere per alcuni versi negativa, per altri permette a Line di essere "sicura" dei propri utenti: il 73% degli utenti delle quattro maggiori nazioni utilizza l'app quotidianamente, dal momento che troverà al suo "interno" anche i suoi amici e familiari.
Line, inoltre, è stata capace di innovare profondamente il settore della messaggistica istantanea. I coreani sono stati tra i primi a ideare gli account verificati, dando così modo ai brand e alle aziende di inviare pubblicità mirata: solo gli utenti che seguono un determinato account, infatti, daranno l'autorizzazione esplicita a essere contattati con messaggi e offerte personalizzate. Un modello di business pubblicitario che ha consentito di generare profitto in maniera significativa: il 30% del fatturato è frutto di accordi e inserzioni pubblicitarie vendute direttamente all'interno della piattaforma comunicativa di Line. Discorso analogo per sticker animati ed emoji: l'app coreana è stata tra le prime (se non la prima) a intravedere le grandi possibilità comunicative offerte da questi strumenti, facendoli presto diventare il fulcro del proprio business online.
Le pecche
A fronte di questi punti di forza, Line ha alcune debolezze che potrebbero comprometterne la stabilità nel lungo periodo. Secondo gli analisti di settore, l'app di messagistica anti-WhatsApp è troppo dipendente dal mercato giapponese e dai profitti derivanti dai videogames. Nel caso ci fosse un'inversione nel trend dei videogame online, oppure gli utenti giapponesi dovessero stufarsi degli acquisti in app di Line, allora Naver potrebbe anche vedersela brutta.
A maggior ragione se si dà uno sguardo alle cifre degli utenti mensili attivi. Come già notato, tra 2014 e 2016 la base dei fedelissimi è calata di circa un terzo e Line sembra aver difficoltà a trovare nuovi utenti, in particolar modo in Europa e negli Stati Uniti. Questa stagnazione, a lungo andare, potrebbe portare a una restrizione dei profitti, con inevitabili ripercussioni anche sulla quotazione borsistica del titolo.
